Perspectivas

Mujeres preparadas y listas para el progreso
Artículo

Mujeres preparadas y listas para el progreso

Por cada anuncio en el que aparecen mujeres y chicas fuertes, está el inexplicable producto dirigido específicamente a las mujeres – pero no tendría que ser así. Desde productos de limpieza del hogar a snacks, algunas marcas están creando versiones diferenciadas entre géneros para sus productos y cobrando más por ellos a las mujeres. El foco de esta práctica, a la que se conoce como “impuesto rosa”, está creciendo. Y deja la puerta abierta a nuevas marcas para llamar la atención de estos productos, que desafíen estereotipos sexistas, que empoderen a las mujeres desfavorecidas y creen productos que ponen en primer lugar la comodidad y los deseos de las mujeres, en lugar de las expectativas de la sociedad.

Para que las marcas tengan éxito hoy en día, necesitan encontrar modos de abordar los retos a los que se enfrentan las mujeres. Las mujeres constituyen la mitad de la población y son una influencia clave en el mundo. La realidad es que las mujeres siguen teniendo bajo sus hombros la responsabilidad de la mayoría de las tareas de casa. De media, el 89% de las mujeres del mundo declaran que tienen la responsabilidad primaria o compartida de las compras del día a día, labores del hogar y la cocina. Como resultado, también son las principales compradoras de artículos domésticos. Pero asumir este segundo y a veces tercer empleo significa que las mujeres tienen demandas adicionales cada semana y menos tiempo para satisfacerlas. Esto convierte a las mujeres en una de las mayores oportunidades para tecnologías y servicios orientado a la conveniencia.

Women's invisible workload

Pero la conveniencia no es la única oportunidad de las marcas para marcar la diferencia en la vida de las mujeres. Casi la mitad (46%) de las mujeres a nivel global creen que financieramente, están peor o prácticamente igual que hace cinco años. En Europa, este porcentaje es incluso mayor, al 66%, seguido de cerca por Norteamérica en 61%. A pesar de que “prácticamente igual” puede parecer positivo, una renta fija no ayuda a compensar el aumento del coste de las cosas como la comida o el cuidados de los niños y otros costes de vida.

Women are worried about their financial well-being

Tanto el América Latina como en Europa, las presiones financieras son más fuertes, y más de la mitad de las mujeres (54% y 52% respectivamente) sienten que solo tienen dinero suficiente para comida, casa y básicos, lo que es aproximadamente 10 puntos porcentuales más alto que el de los hombres.

Women feel financial pressure more than men

A pesar de que las mujeres van haciendo grandes progresos, la igualdad a nivel global sigue resultando inalcanzable. De hecho, el Foro Económico Mundial estima que esta igualdad no será una realidad hasta dentro de 108 años. En primer lugar las mujeres deben superar serias barreras, incluyendo: la falta de diversidad en la contratación, leyes que les impiden trabajar, bajas maternales y paternales muy  cortas o inexistentes, falta de acceso a la educación y más. Estas cuestiones afectan especialmente a las mujeres en África, Oriente Medio y América Latina, donde a estabilidad laboral y la economía se encuentran entre las principales preocupaciones.

Barriers to women's financial equality

¿Qué podemos hacer para adelantar el progreso? Las compañías pueden convertirse en defensoras de las mujeres abordando las desigualdades en remuneración y posiciones de mando, así como estableciendo flexibilidad horaria y opciones para trabajar desde casa.

Fuera del puesto de trabajo, las mujeres buscan formas para recuperar aquello que más valoran – tiempo, lo que a menudo quiere decir reducir el que dedican a las labores del día a día. Las marcas pueden ayudar, enriqueciendo y simplificando su vida diaria, apoyando a las mujeres en comunidades desfavorecidas, y creando productos y servicios que resuelvan sus desafíos diarios.

El 61% de las mujeres en el mundo dicen que la conveniencia de la localización de una tienda es un factor que influye a la hora de decidir dónde comprar, comparado con el 53% de los hombres. Las mujeres buscan formas de maximizar la eficiencia, prefiriendo establecimientos de fácil acceso, bien organizados o que ofrezcan servicios para perder menos tiempo.

Cuando compran online, las mujeres son más partidarias de querer garantías sin riesgos y la conveniencia. Por ejemplo, el envío gratuito para compras online de martes a jueves atrae particularmente a las mujeres en América del Norte, África, Oriente Medio, Europa y el Sudeste Asiático. También suelen estar más interesadas en recibir notificaciones cuando un producto que han pedido está fuera de stock y cuando los productos vienen con garantía de devolución del dinero.

A pesar de las presiones financieras, laborales y de tiempo, las mujeres están enfocadas en vivir vidas mejores y más sanas. No están dispuestas a comprometer su salud, especialmente en Norteamérica, Europa y el Pacífico-asiático.

Where women give more importance to health

¿Cómo interpretan las mujeres qué es saludable? Examinan más los productos de las estanterías que los hombres, buscan etiquetas transparentes y compañías que sean claras respecto al origen de sus productos y cómo son producidos. La brecha de género es más obvia en América del Norte, donde el 67% de las mujeres leen las etiquetas para determinar si un producto es sano, frente al 48% de los hombres.

Las marcas podían ganar adeptos priorizando la calidad de los ingredientes. Globalmente, el 58% de las mujeres creen que ingredientes y materiales de alta calidad son lo que convierten algo en premium, comparado con el 54% de los hombres. En África y Oriente Medio, las mujeres son un 23% más propensas a pensar así (59% frente al 48%). Las siguientes brechas de género más grandes se encuentran en el Sudeste Asiático y Norteamérica, donde las mujeres son 13% más propensas a relacionar estos atributos.

Quality ingredients make premium product

¿Qué supone todo esto para fabricantes y vendedores?

Significa que las cambiantes normas de género están pasando rápidamente de ser minoritarias a la corriente dominante, especialmente en mercados dominados por consumidores Milennials en edad de trabajar.

El sesgo por género es común en la publicidad moderna, y tanto hombres como mujeres se están dando cuenta. Los estereotipos que podían ser aceptables hace unos años provocan escalofríos ahora. Aunque las normas culturales varían en las diferentes zonas, es crítico que las marcas comuniquen la importancia que los hombres tienen en el empoderamiento de la mujer y en el camino hacia la igualdad – desde alentar y defender la inclusividad en el puesto de trabajo a la división de tareas en casa.

El mecenazgo depende cada vez más de una verdadera comprensión de las necesidades de la mujer y de que refleje su realidad en la pantalla, en el estante y en la tienda. Y las marcas que lo están entendiendo – ya sea mediante la responsabilidad social, la sostenibilidad, la salud o la conveniencia – seguirán ganando carteras. Esto también significa que las compañías que aspiran a tener éxito tendrán en cuenta a las mujeres. Contratarán activamente a mujeres, se asegurarán de que reciban salarios equitativos y ofrecerán bajas de maternidad y paternidad. No solo es bueno para el negocio, es la única opción. Las compañías que se aparten de los titulares de los medios de comunicación y se remanguen para asegurarse que sus políticas ayudan a las mujeres no solo como empleadas sino como personas que viven en la comunidad, estarán contribuyendo y haciendo crecer a un grupo poderoso con una considerable influencia en los gastos del hogar.

En resumen, las marcas y minoristas que se enfoquen más en cómo pueden reducir la carga que hay sobre las mujeres y menos en el color de los envoltorios conseguirán más ingresos.

Lighten the load

Metodología

Hemos usado varias fuentes para la elaboración de este artículo:

  • The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey is conducted in collaboration with Nielsen Q1 2019.
  • The Nielsen Q1 2019 Loyalty Survey
  • Nielsen Global Premiumization Survey Q2 2018
  • Nielsen Global Commerce Study Q2 2018
  • Nielsen Global Ingredient and Dining-Out Trends Report August 2016  
  • Nielsen Global Health and Wellness Q3 2016