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Aumento de tamaño, reducción de tamaño, Premiumización
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Aumento de tamaño, reducción de tamaño, Premiumización

¿Cuál es la mejor estrategia de precios y empaquetado para su marca?

Gerrit Schwarz

Pocos fabricantes de bienes de consumo envasados (CPG) no se ven presionados para encontrar nuevas oportunidades de crecimiento, pero las perturbaciones del mercado y las heridas autoinfligidas parecen hacer descarrilar el progreso con mayor frecuencia. Entre las palancas de crecimiento más comunes se encuentran el aumento de los precios, la prima y la reducción del tamaño, pero la aplicación de estas estrategias al azar rara vez genera resultados positivos constantes.

Basándonos en la historia de Nielsen BASES, que ha probado más de 200.000 productos nuevos y más de 40 años de previsiones, tenemos una clara comprensión de la demanda de los consumidores y del impacto que los cambios de precios y de paquetes tienen en esa demanda. A lo largo de nuestra experiencia, hemos identificado algunas estrategias que históricamente han llevado a resultados positivos.

EL PUNTO DE PRECIO “ÓPTIMO” DEPENDE DE TUS OBJETIVOS

A menudo se nos pide que proporcionemos a los clientes un precio óptimo para nuevos productos o nuevos tamaños de paquetes.

Desafortunadamente, no hay una respuesta simple o un precio mágico. El valor del consumidor no se trata del precio; se trata del equilibrio entre el precio y el beneficio. Cada decisión de precios requiere un equilibrio entre cómo quieres posicionar tu producto en el mercado, cuánta cuota quieres ganar y cuánto beneficio quieres obtener.

Elegir el precio correcto es difícil. Un precio demasiado alto y tu producto no se venderá. Y si no se vende, puede ser eliminado de la lista, lo que significa que sale del estante. Hemos encontrado que el 90% de los productos que tienen un precio demasiado alto fallan una vez que están en el mercado.

Por otro lado, si el precio es demasiado bajo, sufrirá la pérdida de ingresos y beneficios. Para muchos productos de CPG, un 10% de aumento en el precio puede producir un 20% de aumento en las ganancias.

Impact of Pricing on Product Launches

LA ENTREGA DE LA SINGULARIDAD ES PARTICULARMENTE IMPORTANTE PARA LOS PRODUCTOS DE PRIMERA CALIDAD

Los productos de primera calidad requieren una consideración especial en cuanto a los precios, sobre todo porque cada vez más marcas están estableciendo una estructura de “mejor-mejor-mejor”.

Nuestras pruebas históricas muestran que es necesario respetar algunos factores clave de ejecución de la comercialización para que el producto justifique la prima a los ojos del consumidor:

  • Los productos de primera calidad deben ser diferenciados y las innovaciones sustancialmente únicas tienen mayores tasas de éxito en el mercado.
  • La calidad es igualmente importante cuando se establecen estrategias de precios de primera calidad.
Average uniqueness database ranking

Con respecto a los precios más altos, la calidad del producto tiene que estar a la altura. En un estudio de más de 100 iniciativas, dimos el mismo producto a los hogares para su uso en el hogar. Al principio, comunicamos dos puntos de precio diferentes para el mismo producto: un precio para la mitad de los hogares y un precio más alto para la otra mitad. Nuestros resultados encontraron que el producto de mayor precio no satisfacía las expectativas de los consumidores, así como el producto de menor precio. El hallazgo aquí es claro: Si asigna un precio superior, asegúrese de haber confirmado de antemano que su experiencia con el producto es excepcional.

Post-use key measures across pairs

ENTENDER CÓMO LA PREMIUMIZACIÓN AFECTARÁ A SU CARTERA Y A SU CATEGORÍA

Cuando se lanzan productos de primera calidad, es fundamental considerar su impacto en su cartera y en la categoría.

En la mayoría de los mercados, los compradores tienden a comprar en todos los niveles de precios. Con el tiempo, los compradores de primera calidad también compran opciones menos costosas. Si se amplía una marca existente a premium o se lanza una nueva marca premium, siempre se canibalizará en cierta medida la cartera existente.

Eso no quiere decir que la canibalización de primera calidad sea siempre mala. De hecho, puede ser una importante consideración estratégica para impulsar el crecimiento incremental. Pero muchos procesos de calificación y validación de la innovación no identifican eficazmente las iniciativas con el mayor potencial de incremento hasta que es demasiado tarde o demasiado costoso cambiar de rumbo.

Evalúa tus ideas de prima tanto en el potencial de volumen como en el incremento. De esa manera usted sabe qué productos proporcionan la mejor oportunidad de hacer crecer su marca a través de la innovación de primera clase.

LA OPTIMIZACIÓN DEL TAMAÑO DEL PAQUETE ES TAN IMPORTANTE COMO LA OPTIMIZACIÓN DEL PRECIO

Para los productos nuevos y los ya existentes, la arquitectura de precios y paquetes puede ser una fuente de innovación y crecimiento incremental.

El tamaño es tan delicado como el precio. Cambiar el tamaño del envase de muchos productos CPG implica tocar la posición del propio producto. Considere los refrescos carbonatados. En muchos mercados, los consumidores están muy familiarizados con los tamaños típicos, anclados a una lata de 0,33L.

Las marcas pueden tratar de romper las normas, pero hacerlo conlleva un mayor riesgo y debe ser tratado con cuidado.

Por ejemplo, el lanzamiento de una lata de 0,300L podría no atraer a los consumidores simplemente porque el tamaño del envase no se ajusta a la ocasión de uso principal. Sin embargo, el lanzamiento de mini latas de Coca-Cola se considera un éxito. Mantuvo en la franquicia a los consumidores conscientes de la salud que buscaban una porción más pequeña de su bebida favorita y que de otra manera se habrían marchado.

La capacidad de cambiar o innovar en cuanto al tamaño está fuertemente influenciada por lo mucho que una categoría está anclada en el tamaño. Como ejemplo, mira la Categoría A (una categoría de cuidado del hogar en el mercado alemán), la gran mayoría del mercado se centra en un tamaño, y no hay mucha diferenciación de precios. Como resultado, la ruptura es difícil sin un fuerte valor de marca. Comparativamente, los tamaños y precios en el ejemplo de la Categoría B (una categoría de cuidado personal en Alemania) es mucho más diversa, lo que crea una categoría más compleja y diferenciada.

En algunas categorías hay poco anclaje del tamaño de un solo artículo/servicio, pero el conteo se entiende muy claramente. En otras categorías, es posible que los consumidores no conozcan el tamaño real o los puntos de referencia extremadamente diversos. En estos casos, las marcas pueden tener mayor libertad para trabajar con los tamaños, pero puede ser necesario nombrar o comunicar más el envase para ayudar a los consumidores a comprender el tamaño.

Average Pack Price - Homecare and Personal Care Category

Es fácil ver el tamaño del envase desde un punto de vista puramente financiero, pero es importante tener en cuenta las necesidades del consumidor: qué tamaños de envases se ajustarán a las ocasiones clave y qué puntos de venta necesitan hacer diferentes tamaños.

LA PRUEBA ES CLAVE CUANDO SE CAMBIA EL TAMAÑO DE LOS PAQUETES

Cuando el costo de los bienes aumenta, las empresas suelen buscar formas de repercutir sus costos incrementales en los consumidores, ya sea aumentando el precio o disminuyendo el tamaño del envase manteniendo un punto de precio similar.

Muchos vendedores creen que la reducción del tamaño de los envases fomentará compras más frecuentes. Como muchas cosas que suenan simples e intuitivas, esto está mal.

La reducción de tamaño puede ser una opción muy atractiva para aumentar los márgenes, pero la mayoría de las reducciones no son realmente efectivas. De hecho, el 64% de las reducciones de tamaño de paquetes en Europa Occidental y los EE.UU. perjudican el volumen más que un simple aumento de precio. La reducción de tamaño es efectiva para el 36% restante, pero es importante encontrar las opciones correctas que los consumidores acepten y que funcionen para los minoristas.

Esto no significa que el aumento de tamaño sea siempre una apuesta segura. Los paquetes grandes pueden ser demasiado grandes, demasiado incómodos de transportar, demasiado grandes de almacenar y demasiado caros para una sola compra.

Por eso es crucial probar el producto antes de salir al mercado. Entender el impacto en el consumidor le ayudará a decidir si la reducción, el aumento o el incremento de los precios es la decisión correcta para su categoría dado el comportamiento de compra del consumidor en un mercado determinado.