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Cómo combatir la preocupación por el COVID-19 aportando valor
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Cómo combatir la preocupación por el COVID-19 aportando valor

Pilar Tomey

Si escribimos la frase “dónde puedo coger el coronavirus” en un motor de búsqueda, la ventana se auto completará con un abanico de opciones que van de lo sumamente lógico a lo aparentemente ridículo. En el ambiente actual donde cada día aparecen nuevas evidencias y hay una lista de fuentes de información a la que los consumidores acuden, urge la necesidad de ofrecerles unas pautas veraces.

Con todas las opiniones y acontecimientos evolucionando ante nuestros ojos, algo está claro: Durante las próximas semanas y meses del 2020 los consumidores buscarán mayor seguridad en que los productos que compren estén libres de riesgo y  mayor calidad en cuanto a estándares y eficacia, particularmente respecto a productos de alimentación, limpieza, y antisépticos.

En el corto plazo, ante la situación disruptiva que ha supuesto el estado de alarma decretado en España, se han roto las expectativas en cuanto al incremento de demanda de lo que podríamos llamar “marcas refugio”.

Según lo esperable en base a un estudio de Nielsen global sobre premiumización, el 49% de los consumidores estaban  dispuestos a pagar una prima de precio por alta calidad que les asegurara estos  estándares de salud verificables.

No obstante, el incremento de demanda provocado por el efecto acaparación,  ha hecho que dicha demanda haya sido satisfecha siguiendo criterios de disponibilidad en el lineal, aparcando otros drivers de compra de productos y marcas. De hecho, en gran parte de las categorías las marcas de fabricante cedieron terreno en las tres primeras semanas de Marzo a las marcas de la distribución.

Un 95% de este crecimiento observado en el acumulado de estas semanas, es atribuible directamente al efecto COVID-19*. No obstante, pasada esta demanda intensificada de las últimas tres semanas, se requerirá a los fabricantes una comunicación de por qué sus productos  son dignos de confianza, y a los distribuidores, seguridad sobre su cadena de oferta. A largo plazo, y dependiendo del impacto del COVID-19 en los mercados, se acelerará el proceso de reevaluación por parte de  los compradores de los factores clave a la hora de seleccionar los productos que formen parte de su cesta de la compra.

El COVID-19 está causado por un miembro de la familia de los coronavirus primo de los virus  SARS y MERS que ya produjeron situaciones similares en el pasado.

Y tras ellas, ¿Por qué están dispuestos a pagar más los consumidores globales?

Dos mercados que han sido fuertemente afectados por la emergencia sanitaria, y que ya estuvieron afectados por las crisis anteriores, Vietnam y China, se encuentran  entre aquellos con un mayor enfoque hacia la calidad y la seguridad según se desprende del estudio global de Nielsen mencionado anteriormente: El 65% y 62% respectivamente de los consumidores de estos mercados estaban dispuestos a pagar un poco más (frente al 49% general). Y es un dato relevante, dada su experiencia en establecer confianza  según los consumidores  vuelven a la normalidad, que esperemos que llegue pronto.

Posiblemente veamos una  transición paulatina hacia marcas en las cuales las prioridades en la selección de ingredientes y los procesos de producción esmerados y con estrictos controles de calidad sean una realidad.

En muchos casos las marcas garantizarán la calidad y seguridad mediante una comunicación clara sobre trazabilidad en su proceso de producción. Las medidas  de salud e higiénicas especialmente en aquellas categorías que parecen más susceptibles de contaminarse como por ejemplo productos frescos, serán especialmente relevantes.

Además, esta cadena, no acaba hasta que los productos llegan a los lineales. Aquellos distribuidores que vigilen las medidas higiénicas en sus procesos, por ejemplo, tendrán una gran ventaja competitiva. El  precio que los consumidores estén dispuestos a pagar a priori, será superior. Pero los operadores del mercado  deberán considerar cuidadosamente los cambios en los mismos para no caer en subidas extremas ni injustificadas que menoscaben esa credibilidad buscada.

El origen de los productos puede también convertirse en un componente clave para los compradores, aunque esto dependerá también del mercado en cuestión. En los últimos años desde Nielsen  hemos constatado una tendencia global que afecta tanto a fabricantes como a distribuidores; la apuesta por los  productores locales en productos frescos así como en los ingredientes. Deberíamos esperar que los consumidores se acercan más a los productos locales donde la distancia que recorren hasta la mesa es menor.

Tomando algunos ejemplos de esta crisis global, en un mercado como Vietnam, en 3 de las 5 categorías donde Nielsen reportó mayores caídas (carne fresca, verduras y marisco), las marcas y los proveedores necesitaban recuperar urgentemente  la confianza de sus consumidores. Una manera de hacerlo es utilizando opciones de origen de los mismos, igual que ocurriera en España durante la crisis de las vacas locas.

En China vemos que esta falta de confianza se ha solucionado adoptando medidas de control sanitario. Los repartidores han sido los salvavidas de los consumidores chinos repartiendo desde comida de restaurantes hasta verduras a domicilio. Para evitar contagios estas compañías llevaron a cabo rigurosos tests antes de los repartos. Además, muchos de ellos comunicaron ampliamente las medidas de higiene tomadas por los restaurantes y controlaron  la temperatura de los trabajadores de estos establecimientos para dar confianza a sus clientes.

En España, las medidas de prevención adoptadas por parte de la distribución, han sido entre otras:  la reducción de horarios, así como el uso de mascarillas y guantes por parte de los empleados de las tiendas, y la instalación de mamparas  en las cajas de salida para evitar los contagios y preservar su salud, además de la de los clientes. Por otra parte, se ha limitado el acceso a las tiendas a un número de personas, para garantizar la distancia entre los compradores, y se ha obligado a utilizar guantes desechables como medida de higiene.

Si somos capaces de comunicar a los consumidores todos estos procesos de garantía de suministro e incorporarlos a la ecuación de valor, estaremos aportando un nuevo atributo al driver de calidad percibida y de premiumización.

De esta forma, ayudaremos a mejorar la experiencia de compra en una  situación de estrés para el comprador y así  ayudar a la industria a evitar la volatilidad de la demanda.

Nota:

* Estimación basada en la comparativa vs incremento esperado baseline