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Los seis comportamientos del consumidor ante el COVID-19
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Los seis comportamientos del consumidor ante el COVID-19

Patricia Daimiel

El ser humano se comporta de manera insólita en momentos de crisis y de alta tensión como el que estamos viviendo con el auge del COVID-19. Este cambio de pautas se traslada a todos los ámbitos de su día a día, sin ser una excepción el consumo de productos de alimentación, bebidas y cuidado personal y del hogar.

Actualmente, estamos observando cómo la cesta de la compra ha adquirido un tinte de supervivencia. Es una cesta de “búnker” por lo que pueda pasar y durante el tiempo que haya que aguantar. Pero es una cesta en evolución, que empezó con unos primeros síntomas para ir progresivamente acelerando los cambios.

Esa evolución la marca la información. La sucesión de noticias y mensajes a través de diversas fuentes que llega de manera tan abrumadora a los ciudadanos afecta a su cotidianeidad y, por tanto, a comportamientos tan básicos como hacer la compra.

Si atendemos a las primeras informaciones de casos en nuestro país, si bien el primero fue importado y se registró en Canarias, fue la última semana de febrero cuando se anunció el primer positivo en la Península. Esa semana las ventas en un mercado tan inelástico como el gran consumo crecieron por encima del 8% (casi tres veces más de lo que venía haciendo), incidiendo el gasto en productos básicos de alimentación de ciclo de vida largo y en aquellos de limpieza e higiene personal. Un claro ejemplo de acción-reacción.

Esta evolución del comportamiento se puede identificar con seis estadios o niveles. Los dos primeros tendrían que ver con la salud. En el primero compramos productos vinculados a salud de manera proactiva que nos ayuden a sentirnos bien y seguros de nuestro estado de salud. Y, en el segundo, pasamos a un modo reactivo conforme nuestro grado de preocupación se incrementa, lo que se traduce en comprar desinfectantes, alcoholes y productos más específicos para gestionar la situación a la que nos enfrentamos.

Ya en un tercer estadio empezamos a abastecer la despensa haciendo compras algo más grandes y es en el cuarto nivel, en el que nos encontramos en España, en el que entra la cesta de confinamiento que puede fácilmente doblar el tamaño de una compra habitual.

Criteria for consumer behavior

Desde el sábado 14 de marzo, España está en Estado de Alerta, con salidas a la calle restringidas y, por tanto, nuestro universo se limita a cuatro paredes. Un cocooning forzado que traerá cambios en la cesta de la compra, con restricciones de gasto, en tanto los consumidores van a poner en marcha un modo de consumo más ahorrador y racional.

Y en ello tendrá que ver mucho la evolución del desempleo. Algunas entidades estiman que un millón de personas puedan provisionalmente quedarse sin trabajo por la sucesión de ERTEs y, si bien se confía en que ese puesto de trabajo se recuperará, no conocer la duración de la crisis provocará que en los hogares se ate en corto el gasto.

Sin embargo, no podemos obviar otra realidad asociada a tratar de hacer más llevadera la vida en casa. Productos como los aperitivos, los snacks y las bebidas, e incluso de belleza, también tendrán cabida en el hogar. La cesta del confinamiento tiene por tanto una parte de experiencial y de emocional y hay una oportunidad aquí para los fabricantes y distribuidores con el objetivo de lograr una venta incremental.

Lo cierto es que el consumidor está preparado para “resistir” en casa. Nuestra ventana al mundo será el Netflix de turno, las relaciones vía Whatsapp y el abastecimiento vía el súper online, que multiplica su crecimiento por encima del 30%. Y el que no ha cocinado nunca, podrá seguir no haciéndolo pidiendo a los Glovo o Deliveroo el almuerzo y la cena. Y así hasta que la crisis se detenga y volvamos a la normalidad.

La pregunta es: ¿volveremos a la normalidad? Si la crisis económica nos dejó hipersensibilidad al precio, ¿el coronavirus nos dejará hipersensibilidad al cuidado personal? ¿Se acelerará la demanda de información transparente? ¿Consumiremos más productos locales/nacionales, productos con clara trazabilidad? ¿Será el detonante definitivo del ecommerce alimentario? ¿Cómo será el nuevo “normal”?