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Dos de cada tres millennials necesitan ver para creer cuando una marca proyecta su compromiso social

En Perspectiva | 15-03-2018

Nueve de cada diez quieren ser parte activa de la marca,
 es decir, que se les escuche y tengan en cuenta sus ideas y demandas

Madrid, 15-03-2018 - Mucho se habla de ellos y lo cierto es que la generación de los millennials precisamente destaca por su alta capacidad de influencia. Nacidos todavía en la era analógica, crecieron en plena irrupción de Internet y del móvil y se han convertido en auténticos smartshoppers. Informados y siempre conectados, los millennials valoran el compromiso social de las marcas, pero necesitan ver para creer tal como afirman dos de cada tres, según el informe “Marcas con valores”, un proyecto impulsado por la consultora 21 Gramos con la participación de Nielsen. Y es que sólo un 15% cree “a pies juntillas” en dicho compromiso con la sociedad.

No obstante, este esfuerzo de las marcas por mostrar lo que hacen puede tener su recompensa, ya que los millennials tienden, si se les gana, a ser seguidores incondicionales. De hecho, uno de cada tres se declara seguidor acérrimo de una marca, tal y como concluye el estudio.

Y es que esta generación se muestra mucho más optimista hacia las marcas que las generaciones anteriores como la X o la de los Baby Boomers.  Es más, el 49% de los millennials considera que las marcas cada vez se preocupan más por los consumidores, frente apenas un 7% que muestra una percepción más negativa.

HACERLO TANGIBLE

El esfuerzo en hacer visible las iniciativas sociales de una marca no sólo tiene que ir dirigido a convencer a los consumidores de que son reales, sino que debe contribuir a posicionar esa identidad social en el TOP of the mind del consumidor. Y es que, si bien un 31% de los millennials afirma que ha adquirido algún producto de una marca con valores, un 46% cree haberlo hecho, pero no está totalmente seguro.

Esto significa que el esfuerzo en construir una marca responsable no siempre queda arraigado en el consumidor. Para ello, y con vistas a alcanzar mayor notoriedad, para las marcas es fundamental potenciar su presencia en la red, aunque la iniciativa de compartir y dar a conocer debe ir de la mano del propio usuario y no de la marca. Y es que para los millennials, la principal fuente de información son las redes sociales, para un 56% en concreto, muchos más que aquellos que se informan directamente de la propia compañía, un 34%.

Esto significa que si bien el punto de origen de la información puede ser la propia la marca, es preciso que ésta se mueva en redes sociales y foros para que su impacto se multiplique,  es decir, dejar que sean los usuarios quienes “tomen la iniciativa”. De hecho, un 26% de millennials disfruta compartiendo contenidos de las marcas en sus redes sociales, mientras que un 42% no lo vive tan intensamente y se limita a difundir esta información.

Por otra parte, para este gran influencer que es el millennial, su relación con las marcas debe ir mucho más allá de consumirlas, prescribir sobre ellas, etc. En realidad, nueve de cada diez quieren ser “cocreadores” o, lo que es lo mismo, quieren que se tenga en cuenta su opinión y demandas a la hora de desarrollar o transformar una marca.

Y también son exigentes, tanto como que quieren que las marcas sean valientes, es decir, que si cometen errores, los reconozcan. Para seis de cada diez millennials admitir un error es un gesto de bravura y lo agradecen cuando así ocurre, mientras que un 40% no atribuye ningún mérito a esta acción, ya que considera que es simplemente su deber.

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21gramos es un laboratorio creativo y consultoría estratégica, impulsor de Marcas con Valores® marcasconvalores.com, un movimiento colaborativo (thinktank) para construir una sociedad más justa, humana y sostenible, cuyo fin es generar espacios de conocimiento compartido y foros de co-inspiración sobre las marcas que conectan y conversan desde los valores.

21gramos es la consultora líder en formación a empresas sobre las tendencias y la evolución de las marcas en España. Marta González-Moro, CEO de 21 gramos, es la impulsora de Marcas con Valores® y experta de referencia en España desde hace más de 10 años en branding y sostenibilidad.

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Nielsen Holdings plc  es una compañía global de gestión de información que proporciona una radiografía completa sobre lo que ve y compra el consumidor. El área Watch en Nielsen proporciona a las agencias, anunciantes y medios, servicios de medición de audiencias (Total Audience) de cualquier dispositivo desde el que se accede a contenido (video, audio, texto). El área Buy provee a los fabricantes y detallistas de productos de gran consumo una visión global única de  su industria. Al integrar la información de las áreas de Watch, Buy y otras fuentes  de datos, Nielsen ofrece a sus clientes una medición de primer nivel, además de una analítica avanzada que permite mejorar el rendimiento de su negocio. Nielsen, compañía que cotiza en el índice Standard & Poor’s 500, tiene presencia en más de 100 países que representan el 90 por ciento de la población mundial. Para más información, visite www.nielsen.com

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