Virginia Harvey, Servicio al cliente, Nielsen Monitor-Plus

RESUMEN: ¿Qué es lo que define el éxito final de una película: generar unos buenos resultados de taquilla, crear una franquicia de marca de éxito o conseguir el honor supremo de ganar un Oscar? Aunque la respuesta es probablemente una mezcla de las tres y ciertamente discutible, una cosa es segura: un gasto considerable en publicidad se correlaciona con un alto grado de éxito.

Había una tendencia definible entre los cinco afortunados nominados...

Slumdog Millionaire -quizála película revelación de 2008- se llevó a casa el Oscar a la mejor película. Aunque no se trataba de un éxito de taquilla veraniego, como tampoco lo era ninguno de los otros nominados en esta prestigiosa categoría, se observó una tendencia definible entre los cinco afortunados nominados: todos se anunciaron principalmente en la segunda mitad del año, con una concentración durante el cuarto trimestre.

Además, todas las películas se estrenaron en los meses de noviembre y diciembre. Con sólo uno o dos meses antes de que la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas (AMPAS) anuncie las nominaciones, los estudios de cine son conscientes de que las posibilidades de nominación son mucho mayores cuando una película se estrena a finales de año. Y las tendencias demuestran esta teoría. Un repaso a los últimos cinco años revela que sólo una película se estrenó fuera del cuarto trimestre: con fecha de estreno a principios de mayo, Crash se llevó a casa el Oscar a la mejor película en 2005.

Entre las 10 películas más taquilleras de 2008, según el gasto en publicidad, figuran cuatro películas con nominaciones...

El gasto veraniego da sus frutos

No descartemos todavía las películas de verano. Entre las 10 películas más taquilleras de 2008, según el gasto en publicidad de mayo a agosto, hay cuatro nominadas, aunque no a la mejor película. La película más taquillera, Kung-FuPanda, gastó40 millones de dólares en publicidad con fecha de estreno a principios de junio. Según Nielsen, las ventas del fin de semana de estreno en taquilla ascendieron a 60,2 millones de dólares. Wall-E compitió con Kung-Fu Panda por el premio a la mejor película de animación, con 38,4 millones de dólares en publicidad. Las ventas totales del fin de semana fueron de 63,1 millones de dólares para esta esperada película de Pixar.

Wall-E obtuvo seis nominaciones, desde Mejor Banda Sonora hasta Guión Original, e incluso se llevó a casa el Oscar a la Mejor Película de Animación. Y la banda sonora de la película vendió 39.000 copias desde su lanzamiento a finales de junio hasta el primer trimestre de 2009, según Nielsen. Otras dos superproducciones veraniegas -HellboyII y El caballero oscuro-obtuvieron sendasnominaciones en la categoría de Mejor Maquillaje. La inversión publicitaria en Hellboy II se situó ligeramente por debajo de los 32 millones de dólares y, de forma similar, en El caballero oscuro se gastaron 31,5 millones de dólares. El Caballero Oscuro también ganó el premio al mejor actor de reparto, Heath Ledger.

Entra como un león y sale como un cordero

A diferencia de los productos cotidianos, la publicidad de las películas se basa en crear expectación antes de la proyección y luego disminuye drásticamente tras el estreno. Como indica el gráfico siguiente, los picos de gasto en las películas nominadas para el verano de 2008 se produjeron justo antes del estreno. Sin embargo, hay excepciones: los estudios gastan mucho dinero mucho antes de esa semana crucial que precede al estreno. Walt Disney Company gastó la friolera de 5,2 millones de dólares en un anuncio de 60 segundos en la Super Bowl para promocionar Wall-E casi cuatro meses antes del estreno de la película.

Sin embargo, el boca a boca sigue siendo una de las formas más poderosas de publicidad. Al final, no importa mucho si la película es un éxito o un fracaso de crítica; es el público el que decide en última instancia el éxito comercial de la película.

Construir una franquicia de marca que se extienda mucho más allá del estreno de la película...

Cohortes complementarias

Crear una franquicia de marca que se extienda mucho más allá del estreno de la película puede ser una empresa exitosa, aunque costosa. McDonald's es probablemente una de las empresas más notables en este tipo de publicidad cuando se trata de películas dirigidas a los niños. Nielsen informa de que, de mayo a agosto de 2008, McDonald's se asoció con Kung Fu Panda para ofrecer juguetes de Happy Meal con un presupuesto combinado de 5,7 millones de dólares. Y Dominos gastó el doble, 11,6 millones de dólares, cuando se asoció con la franquicia de El caballero oscuro.

Quizá la mayoría recuerde la famosa escena de 1982 de E.T., de Steven Spielberg, en la que Elliot utiliza caramelos Reese's Pieces para atraer al alienígena y sacarlo de su escondite. Se ha señalado que M&M's rechazó la oferta del estudio, pero Reese's aceptó encantada, cosechando todos los beneficios (y ventas) tras el estreno de la película.

No sólo aparecen en las películas, sino también en los programas de televisión actuales. Entre mayo y agosto, The Dark Knight tuvo un total de tres apariciones en The Big Bang Theory. Hellboy II tuvo 22 apariciones en programas como Americas Got Talent y Last Comic Standing; y, por último, Kung Fu Panda tuvo un total de 72 apariciones en diversos programas de cable y cadenas. El tipo de apariciones iba desde una mención en un diálogo hasta una promoción en escena en la que un personaje de la película aparecía en pantalla durante varios segundos.

El gasto se traduce en ventas en taquilla...

Construir el éxito

Independientemente de una posible nominación, los estudios de cine saben que el gasto en publicidad es un factor que contribuye decisivamente al éxito de una película. En pocas palabras, el gasto se traduce en ventas en taquilla. La nominación es la nata montada y la victoria es la guinda del pastel. De las cuatro películas nominadas en el verano de 2008, El caball ero oscuro obtuvo unas ventas totales acumuladas de 533,3 millones de dólares, por encima de los más que respetables 223,8 millones de dólares totales acumulados de Wall-E. Sin duda, el gasto en publicidad para su promoción merece la pena. Con la temporada de cine de verano de 2009 sobre nosotros, sólo el tiempo dirá cuáles dejarán una huella duradera -o incluso indeleble- en los corazones y las mentes de los espectadores. Sin duda, las que lo consigan contarán con un importante presupuesto publicitario que respalde su éxito.