Jim O'Hara, Presidente de Media Product Leadership, The Nielsen Company

La evolución de las tres pantallas que distribuyen vídeo -televisión, Internet y teléfonos móviles- ha creado retos y oportunidades tanto para los consumidores como para los programadores y los profesionales del marketing. Los consumidores están expuestos a más opciones de visionado que nunca, mientras que los programadores y vendedores tienen que encontrar nuevas formas de abrirse camino y transmitir su mensaje. ¿El uso creciente de Internet y los teléfonos móviles alejará a la gente de la televisión tradicional? ¿Cómo gestionarán los consumidores el uso de las tres pantallas? ¿Por separado? ¿Simultáneamente? ¿Cómo afectarán estos cambios a los profesionales del marketing? Para abordar los cambios en el comportamiento de consumo de medios, Nielsen ha desarrollado la iniciativa Anytime Anywhere Media Measurement (A2/M2), que pretende medir a los consumidores y su consumo de vídeo en las tres pantallas. A través de nuestras iniciativas A2/M2, hemos adquirido un conocimiento considerable sobre cómo la gente utiliza las tres pantallas.

Conclusiones

Una de nuestras principales herramientas para observar el comportamiento en las tres pantallas ha sido el Panel de Convergencia TV/Internet, formado por 1.000 hogares de Estados Unidos que anteriormente participaban en nuestros paneles de audiencia de televisión. A estos hogares, que representan casi 3.000 personas, se les pidió que instalaran un medidor de software de Nielsen en sus ordenadores, además de los medidores que ya nos habían permitido instalar en sus televisores, lo que nos permitió medir tanto la actividad en Internet como en televisión.

Lo que hemos constatado hasta la fecha es que, a pesar de las presunciones y temores iniciales de algunos, el consumo de medios ha aumentado en realidad. Cada una de las tres pantallas tiene sus ventajas y la gente las utiliza como complementos, no como sustitutos. En cuanto al uso de la televisión y de Internet, hemos observado que un buen número de personas utiliza ambas simultáneamente, aunque en incrementos relativamente pequeños al día: una media de diez minutos diarios por persona. En nuestra cultura multitarea, ver la televisión mientras se consulta el correo electrónico o se navega por Internet es cada vez más habitual: más de la mitad de nuestros panelistas realizaban alguna actividad simultánea. Entre ese grupo, el 3,7% del tiempo que estaban viendo la televisión también estaban en Internet y el 31,6% del tiempo que estaban en línea también estaban viendo la televisión. Lo inesperado fue que este comportamiento no se limitaba a ningún grupo demográfico de edad: un adolescente tenía las mismas probabilidades de realizar un uso simultáneo que una persona de 54 años. Y la cantidad de tiempo que lo hacían era comparable.

¿Quién comparte su tiempo en Internet con la televisión? Las mujeres de 25 años o más y las personas de 35 años o más son las más propensas a compaginar ambos medios. Además, tienden a ser consumidores de cada plataforma por encima de la media. Los usuarios simultáneos ven un 14% más de televisión al día y utilizan Internet un 61% más que el consumidor medio. Evidentemente, durante ese amplio espacio de tiempo están expuestos a un gran número de anuncios y la oportunidad de llegar a ellos es mayor.

Implicaciones para los profesionales del marketing

Hasta hace poco, los profesionales del marketing desarrollaban campañas en función de cada medio: una para la televisión y otra para Internet. A menudo, estas campañas se parecían poco entre sí. Pero hoy sabemos que si lo hacemos así corremos el riesgo de dejar pasar la oportunidad de llegar a un público cautivo. El fenómeno del uso simultáneo presenta nuevas oportunidades de marketing: se pueden aprovechar las ventajas únicas de cada medio para llegar a los consumidores -y permitirles que respondan- de la forma que ellos mismos elijan.

Por ejemplo, la televisión puede realizar la llamada a la acción a través de la publicidad. Internet puede proporcionar un lugar conveniente para la acción y permitir al consumidor obtener más información sobre un producto o servicio o adquirirlo. La publicidad que aprovecha esta vinculación de plataformas ya se está aplicando con resultados especialmente buenos.

Para calibrar la eficacia de este concepto, nos fijamos en algunos minoristas tradicionales durante la temporada navideña de 2008 para ver cuáles de ellos tuvieron más éxito a la hora de estimular el comportamiento multiplataforma. En diciembre, el mayor porcentaje de personas que vieron la televisión mientras utilizaban los sitios web de los minoristas fue para Target.com. Target fue también uno de los tres sitios web de minoristas (en segundo lugar después de Walmart y antes de Best Buy) que lograron atraer un alto porcentaje de usuarios simultáneos de Internet y televisión: el 3,8%. Los visitantes de su sitio web tenían más probabilidades de ver la televisión mientras estaban en el sitio, y el 10,2% de los visitantes de Target.com dijeron que habían visto un anuncio de Target en la televisión. A partir de estas cifras, parece claro que el uso simultáneo de los dos medios tuvo un efecto mensurable en el comportamiento.

Todo indica que el consumo de medios a través de las pantallas seguirá creciendo. Los anunciantes y los medios que desarrollen formas de capitalizar las experiencias multiplataforma de los consumidores y aprovechen los puntos fuertes de cada una de ellas probablemente se beneficiarán. Ahora más que nunca, una llamada a la acción -ya sea para visitar un sitio web para obtener más información o para realizar una compra- puede producir una reacción inmediata del consumidor tanto en la televisión como en Internet. Pero sea cual sea el medio, la clave del éxito del marketing es tener el mensaje adecuado que pueda causar un impacto real en el público objetivo al que el anunciante quiere llegar. Con un número cada vez mayor de consumidores que amplían su uso de los medios de comunicación, los profesionales del marketing tienen más oportunidades que nunca para hacerlo.

Ahora estamos ampliando el alcance del panel Convergencia para incluir la medición de la visualización de vídeo en teléfonos móviles. Así que espere más de Nielsen sobre el uso simultáneo, la medición multiplataforma y las implicaciones de marketing a medida que continúa la evolución de las tres pantallas.