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Medición integrada y el camino hacia la rentabilidad en Internet

Lectura de 7 minutos | Diciembre de 2009
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Jon Gibs, Vicepresidente de Análisis de Medios, The Nielsen Company

RESUMEN: En el mundo de los medios de comunicación se está formando un nuevo orden mundial. Un mundo en el que Internet ha pasado de ser un medio emergente y experimental a ser un medio establecido y eficaz. El camino hacia la rentabilidad para los profesionales del marketing vendrá determinado por la capacidad de integrar los datos de tráfico y publicidad de móviles, televisión e Internet en un tejido holístico, eficaz y de múltiples filamentos que cubra al consumidor de forma rastreable y mensurable.

Un conjunto común de soluciones de medición es el único enfoque sensato...

Internet ha pasado de la categoría de "medios experimentales" o "emergentes" a la de medios de comunicación de masas. Portales de vídeo en línea como YouTube y Hulu transforman la interfaz de usuario. Facebook reconfigura los contornos de las redes sociales, ayudando a los amigos a conectarse y comunicarse. Apple sacudió el mundo de la música comercial cuando lanzó el reproductor iPod.

La división artificial de los medios de comunicación creada por las herramientas de medición patentadas también está desapareciendo poco a poco, a medida que los proveedores se dan cuenta de que los anunciantes tienen razón: los medios de comunicación son los medios de comunicación, y un conjunto común de soluciones de medición es el único enfoque sensato para alinear el gasto con la eficacia y asignar el dinero de las marcas.

Vista de tres pantallas

Los medios de comunicación están dominados por el poder de tres, como en las 3 grandes pantallas: TV, Internet y móvil. El motor de su continuo crecimiento es el vídeo. Durante el segundo trimestre de 2009, la audiencia de vídeo móvil aumentó un 70%, el tiempo pasado en línea se incrementó un 46% respecto al año anterior, y el consumo de televisión tradicional se sitúa en un máximo histórico estacional de 141 horas al mes.

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Parece que cuantas más fuentes de vídeo estén disponibles, mayor será el apetito del público por el vídeo. Más que sustituir una plataforma de vídeo, los consumidores son multitarea mediática en múltiples plataformas. Alrededor del 57% de los estadounidenses con acceso a Internet en casa ven la televisión e Internet simultáneamente al menos una vez al mes. En total, dedican unas 2 horas y 39 minutos a cada sesión. Más de una cuarta parte de todo el tiempo que se pasa en casa conectado a Internet se dedica al mismo tiempo a ver la televisión, lo que explica que tanto el consumo de Internet como el de televisión estén experimentando una tendencia al alza.

El ecosistema publicitario

Como cualquier medio nuevo, Internet ha luchado por hacerse un hueco entre los compradores de medios de comunicación, por conseguir una parte justa del pastel publicitario, por establecer su eficacia a la hora de ofrecer clientes potenciales, por hacerse con una cuota de mercado y por remodelar los hábitos de compra y los calendarios de los medios de comunicación.

Internet representa el 7% de la inversión publicitaria del segundo trimestre...

Desde todos los puntos de vista, esta búsqueda de legitimidad ha tenido éxito. Internet representa ahora el 7% de la inversión publicitaria en medios del segundo trimestre de 2009, 2.100 millones de dólares, ganando terreno a formatos más consolidados como los periódicos, con un 9%, o la radio, la publicidad exterior y los anuncios independientes, con un 8%. Los anunciantes orientados a la tecnología y los medios de comunicación están aumentando sus presupuestos publicitarios en Internet, e incluso el gobierno de EE.UU. se ha subido al carro, desplegando publicidad en línea para el reclutamiento militar.

Y lo que es más sorprendente, estos avances se han producido a pesar de que el gasto total en publicidad ha disminuido un 10%. Las revistas (-27%) y los periódicos (-22%) fueron los más afectados, mientras que Internet y la televisión sufrieron golpes menores, con un descenso de sólo el 3% cada uno. Las noticias fueron más saludables en el frente de la cuota de mercado, donde la televisión ganó cuatro puntos de cuota, acaparando casi dos tercios de todos los dólares publicitarios.

Hay una desconexión entre el dinero destinado a publicidad y el tiempo que el consumidor pasa en el medio...

Medir el valor

A medida que el vídeo, el audio y el texto convergen en sistemas de distribución en red basados en la tecnología digital, la cuota de medios se convertirá en un concepto pasado de moda, suplantado por la disponibilidad en cualquier momento y lugar. Internet ha demostrado su capacidad orgánica para adaptarse y evolucionar en consecuencia, pero sigue existiendo una desconexión entre el dinero destinado a publicidad y el tiempo que los consumidores pasan en el medio.

Por ejemplo, la gente pasa entre el 87% y el 90% del tiempo frente a la pantalla de televisión, y los anunciantes asignan a ese medio un desproporcionado 89%-92% del dinero destinado a publicidad. Por el contrario, Internet acapara entre el 10 y el 13% del tiempo de consumo, pero sólo recibe entre el 8 y el 11% de la inversión publicitaria. Convirtiendo los puntos porcentuales en dólares, ese nivel de gasto representa un déficit de casi 4.400 millones de dólares en publicidad en Internet.

Medidas igualadoras

La medición precisa de la eficacia de los anuncios en Internet ha planteado un importante dilema de marketing a lo largo del tiempo. Desde los primeros días en que se medían los clics, el medio Internet, que está madurando, propone ahora equiparar la medición con otros formatos de medios basándose en la entrega de audiencia de dos maneras posibles: moneda basada en el tiempo y puntos de valoración bruta. Ambas medidas posibles hacen hincapié en la entrega global de la campaña más que en una unidad específica.

Una idea que ha surgido como posible unidad de medida es el concepto de tiempo de permanencia: los segundos que una persona está expuesta a una marca determinada durante un vuelo publicitario. Un sitio web cobraría en función del tiempo total de exposición única a un consumidor, en lugar del número de impresiones. En teoría, esto reduciría el desorden, minimizaría la necesidad de páginas vistas adicionales diseñadas para generar inventario y, a su vez, aumentaría el coste medio por mil (CPM). Dado que el CPM es una métrica común en el sector, esto debería facilitar las comparaciones entre televisiones.

GRP en línea

Otra forma de homogeneizar las métricas para facilitar la comparación es desarrollar un sistema de puntos de valoración bruta (GRP) para Internet. El cálculo del GRP es bastante sencillo: impresiones publicitarias divididas por la población total. A partir de las campañas publicitarias de mayo de 2009 de Tide en televisión e Internet, hemos simulado cómo se distribuyó la campaña en distintos grupos demográficos para ilustrar la potencia de un sistema basado en GRP. Al añadir Internet, los índices de audiencia de la campaña televisiva aumentaron de forma generalizada, especialmente en el codiciado grupo demográfico de 25 a 49 años, que registró un incremento del 9-10% en los GRP totales de la campaña.

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La utilización tanto de una medida basada en el tiempo como de GRP reflejaría mejor el valor de los formatos publicitarios dentro de cada medio, al tiempo que corregiría las limitaciones de tiempo de la televisión. Una métrica cross-media reconocería los distintos grados de interacción con cada medio, así como la variedad de formatos publicitarios desplegados. Las propiedades de Internet deberían considerar la medición de cross-media desde dos áreas fundamentales: cross-media análisis posterior a la compra y "cambio de cuota".

Predecir cómo y en qué medida influirá Internet en una campaña...

Compartir turno

En un caso clásico de "qué pasaría si", un nuevo modelo de cambio de cuota de Nielsen utiliza datos de fusión y herramientas de alcance y frecuencia de campaña para estandarizar y ampliar el proceso de evaluación de los cambios en el alcance, la frecuencia y los GRP de las campañas publicitarias provocados por un cambio de financiación de un medio a otro, es decir, "qué pasa si traslado el X% de los dólares de la televisión a Internet".

La creación de simulaciones de cambio de cuota permite a los anunciantes calcular el valor de entrega. Complementar esto con un análisis posterior a la compra del alcance y la frecuencia de cross-media puede influir en un comprador de medios duro con poderosos hechos empíricos. Juntos, estos análisis predicen cómo y en qué medida influirá Internet en una campaña y demuestran con precisión cómo lo hace.

Participación multiplataforma

Aunque las dos cuestiones fundamentales de la publicidad en cross-media -cuántos anuncios se sirven y quién los ve- son elementos críticos, queda una última pregunta: ¿qué es lo que realmente funciona? Nielsen IAG utiliza tres parámetros fundamentales para evaluar las sinergias que ofrece una campaña multiplataforma que un consumidor ve tanto en televisión como en Internet:

  1. Recuerdo de marca: ¿recordaban la marca al día siguiente las personas expuestas al anuncio?
  2. Recuerdo del mensaje: ¿las personas expuestas al anuncio recordaron el mensaje principal al día siguiente?
  3. Simpatía: ¿las personas expuestas al anuncio recordaban la marca al día siguiente y decían que el anuncio les había gustado "algo" o "mucho"?

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Un análisis del rendimiento de los anuncios en cuatro categorías diferentes para episodios de televisión de emisión en directo frente a episodios de televisión online de larga duración reveló un patrón notable: Las impresiones de vídeo en Internet fueron materialmente superiores a las de la televisión tradicional en la importante medida del impacto de marca. Para ser justos, la novedad del vídeo en línea puede haber inflado artificialmente los resultados en cierta medida, al igual que los artefactos del propio medio, como la imposibilidad de saltarse los bloques de anuncios de vídeo en línea. Pero no se puede negar la solidez de los resultados.

Ser creativo

El gran debate entre los creativos de las agencias gira en torno a la publicidad en Internet. ¿Exige un tratamiento único o puede la costosa creatividad televisiva trasladarse eficazmente a otros medios? Sorprendentemente, al menos en la categoría de alimentos y bebidas, los datos demuestran que, en todas las métricas de marca, los anuncios de televisión reutilizados obtuvieron mejores resultados de media que los anuncios de vídeo originales en la web o las animaciones flash originales diseñadas exclusivamente para la web.

Los mayores valores de producción de los anuncios televisivos podrían haber influido en los resultados. También podrían haberlo hecho los tratamientos creativos superiores de los anuncios televisivos. Aunque, dados los cientos de anuncios analizados, es probable que el impacto de las diferencias creativas se haya minimizado.

La medición de medios en el entorno multiplataforma actual subraya el compromiso de Nielsen con el desarrollo de la medición de medios en cualquier momento y lugar (A2M2), diseñada para ofrecer una visión global multiplataforma centrada en el consumidor.

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