Manish Bhatia, Presidente de Servicios Digitales Avanzados para Clientes

El sector de la televisión está a punto de adentrarse en un vasto océano de información detallada sobre los telespectadores. El océano al que nos referimos son, por supuesto, los datos de los descodificadores (STB). Otras industrias también se han adentrado en aguas inexploradas, con acceso a múltiples fuentes de información más granular: los fabricantes tienen datos de envíos y de almacenes, las revistas tienen cifras de difusión y datos de ventas, Internet tiene archivos de registro. En la mayoría de estos casos, los agentes del sector han encontrado la manera de navegar entre enormes conjuntos de datos, a veces dispares, para tomar decisiones empresariales más informadas. Y cuando no lo han hecho, se ha producido confusión.

En el negocio de la televisión podemos aprender de las experiencias de otros sectores y añadir valor y conocimientos más profundos a nuestras mediciones de divisas incorporando datos complementarios, como los datos de STB. Profundicemos en los datos de STB para comprender qué información pueden y no pueden aportar.

La promesa

Los datos STB tienen un gran potencial. El tamaño y la granularidad de los datos de STB permiten profundizar mucho más en el comportamiento de la audiencia de lo que sería posible con las muestras de audiencia utilizadas para la medición de divisas. Podemos proporcionar información sobre redes de las que actualmente no se informa, debido a una combinación de menor audiencia y tamaño de la muestra, permitiendo lo que se conoce como "Long Tail Reporting". Podemos empezar a analizar zonas geográficas, demografías y periodos de tiempo cada vez más pequeños; ¿alguien quiere un análisis de la audiencia segundo a segundo? Otra gran ventaja de los datos de STB es que, con acceso a los datos de compra o a algún otro conjunto de datos, se puede medir el ROI de las campañas publicitarias con mucha más fidelidad que en la actualidad. El tamaño no sólo permite un análisis más profundo, sino que también mejora la estabilidad y reduce el error estándar en el análisis. A medida que la televisión sea más avanzada e interactiva, los espectadores adoptarán nuevos comportamientos. Los datos de los STB serán una fuente inestimable de información sobre estos comportamientos.

Todo esto está bien documentado y se discute en casi todas las conferencias en las que se revisan los datos de STB. Hay libros blancos, presentaciones en PowerPoint y artículos en abundancia sobre todo esto.

Nielsen está muy entusiasmada con la idea de ampliar la información que proporciona actualmente a la industria. Consideramos que los datos de los STB son una fuente de información muy valiosa que, una vez ajustada en función de las lagunas existentes, puede proporcionar información más detallada sobre la audiencia televisiva, la difusión de la publicidad y su eficacia. Aportamos a este esfuerzo nuestra experiencia en el procesamiento y la integración de múltiples conjuntos de datos para crear perspectivas coherentes y significativas para nuestros clientes. Ya lo hacemos para nuestros clientes de bienes de consumo envasados, nuestros clientes de Internet y nuestros clientes de telefonía móvil.

Los peligros

Los debates sobre el uso de los datos STB no son meramente académicos. Una decisión monetaria basada exclusivamente en datos de STB tendría implicaciones financieras injustificadas para los compradores y vendedores de publicidad. Lo cierto es que los telespectadores de las distintas plataformas (televisión por aire, cable, satélite, telecomunicaciones) ven programas diferentes. Los ganadores y los perdedores se determinarían de forma inadecuada si las clasificaciones se basaran únicamente en datos de cable o satélite. Las clasificaciones sólo pueden basarse en una fuente inclusiva y representativa de estimaciones de audiencia que tenga en cuenta la visualización a través de todas las plataformas de visualización dentro de los hogares.

Veamos algunos datos.

Existen cambios significativos en los índices de audiencia de las cadenas y de los programas más populares cuando comparamos los índices de audiencia de la muestra del Nielsen National People Meter (NPM) con los índices de audiencia de varias muestras NPM recortadas que representan hogares con cable digital o con satélite. Algunos ejemplos de la temporada 08-09:

• A las cadenas de cable les iría mucho mejor en los hogares que sólo tienen cable digital, como cabría esperar, y algunas de ellas aumentarían su audiencia en más de un 20%.
• A la cadena Fox le iría un 4% mejor con los hogares que sólo tienen cable digital, mientras que la cadena CBS perdería un 6% de su audiencia.
• A American Idol le iría un 12% mejor en los hogares con cable digital, pero un 7% mejor en los hogares con satélite.
• Los índices de audiencia de "Mujeres desesperadas " serían un 12% más altos en los hogares que sólo emiten por cable digital, pero un 6,5% más bajos en los que sólo emiten por satélite. Esto supone una diferencia del 18,5% para un solo programa.
• El Mentalista obtiene índices de audiencia ligeramente inferiores en los hogares que sólo tienen cable digital o satélite.

Si se sumaran todos estos tipos de cambios, el impacto financiero sería profundo, con cientos de millones de dólares cambiando de manos. Por ejemplo, en la conferencia de la Advertising Research Foundation sobre medición de audiencias, celebrada el 24 de junio, Alan Wurtzel, Presidente de Investigación y Desarrollo de Medios de la NBC, informó de que la cadena había pedido a varios proveedores de descodificadores que generaran índices de audiencia para el episodio final de Heroes. Según Wurtzel, "les hicimos la misma petición. Lo que obtuvimos fueron respuestas diferentes". La diferencia en los índices de audiencia de la misma fuente de datos fue del seis por ciento, lo que se tradujo en una variación de 400.000 dólares en ventas publicitarias para un solo episodio.

Para verlo desde una perspectiva más amplia, hemos analizado las audiencias y el gasto publicitario en múltiples plataformas, utilizando los servicios NPM y Monitor Plus de Nielsen. Nuestra estimación del resultado inadecuado sería la siguiente:

• Si las estimaciones de audiencia del C3 se basaran únicamente en los hogares con cable digital, las cadenas de televisión habrían perdido aproximadamente 340 millones de dólares en ingresos publicitarios en lo que va de temporada. Si las estimaciones de audiencia se basaran sólo en los hogares con satélite, las cadenas de televisión tendrían un 4% menos de audiencia y perderían 730 millones de dólares.
• Las cadenas de cable, como cabría esperar, se beneficiarían de utilizar sólo los hogares de Cable Digital, con 2.500 millones de dólares en ingresos publicitarios adicionales. Si sólo se utilizara el satélite, las cadenas de cable habrían obtenido 600 millones de dólares más en ingresos publicitarios.

Estas diferencias son el resultado directo de los diferentes patrones de visualización entre los hogares con STB y los que no lo tienen. Y eso antes de tener en cuenta las lagunas asociadas a los datos de los STB.

Hechos y mitos sobre los datos de los descodificadores

En los últimos años, hemos analizado datos sobre STB procedentes de múltiples fuentes y nos gustaría compartir con usted algunas de nuestras conclusiones.

1. Las muestras más grandes no siempre son mejores que las más pequeñas: Normalmente, cuando se compara una muestra más grande con otra más pequeña, el aumento de tamaño proporciona una estimación más estable y un error estándar más bajo en torno a la estimación. SIN EMBARGO, esto es cierto si los conjuntos de datos más pequeños y más grandes que se comparan son de comparable comparables en cuanto a la exhaustividad de la representación de la población y la precisión de los datos. Una muestra más pequeña de alta calidad proporcionará información más precisa que una muestra más grande con sesgos sistemáticos.

2. Los datos de STB NO son datos censales: Los datos de STB simplemente no están disponibles en todos los hogares con TV. El 11% de los hogares estadounidenses no tiene servicio de cable, satélite o telecomunicaciones. Siguen satisfaciendo sus necesidades de entretenimiento e información con la televisión digital gratuita por aire (obviamente, sin descodificadores). Otro 19% tiene cable analógico sin descodificador.. En total, los hogares sin descodificador representan aproximadamente una cuarta parte de los telespectadores. También sabemos que en los hogares con acceso a la televisión a través de descodificadores, la totalidad del visionado de televisión no se recoge en los datos sobre descodificadores. En estos hogares con STB hay una media de un televisor que actualmente no tiene un descodificador conectado y, por lo tanto, el visionado que no es a través de STB no se contabilizaría. Este visionado sin STB en hogares con STB representa el nueve por ciento del visionado total de televisión.

3. Loshogares que ven la televisión por cable, satélite o telecomunicación son diferentes de los demás: Aunque representan un conjunto de datos muy amplio y cubren una parte importante de los hogares estadounidenses, utilizar los datos de los STB para deducir el visionado global puede ser engañoso porque el visionado en estos hogares es diferente del de otros hogares.

• Los hogares con STB tienen más televisores: 2,8 televisores por hogar frente a los 2,4 del hogar medio.
• Los hogares con STB ven más televisión: aproximadamente nueve horas al día frente a las 8 ½ del hogar medio o las aproximadamente seis horas de los hogares que sólo emiten.
• Los hogares STB son HH más grandes y ganan más dinero
• Los hogares STB hacen más time-shifting

Como ya se ha dicho, incluso en los hogares que tienen cable, hay una media de un aparato por hogar sin descodificador. El visionado en estos aparatos sin descodificador es diferente. Las cadenas infantiles (Disney, Adult Swim, Cartoon, Nick) tienen mayores niveles de audiencia en los televisores sin descodificador que en los televisores con descodificador, lo que sugiere que, mientras que el televisor principal del hogar puede tener un descodificador digital, el televisor de la habitación de los niños puede no tenerlo.

Lagunas en los datos

Pasemos ahora a las lagunas de los datos STB. Los datos STB representan la sintonización del descodificador, no del televisor. Los descodificadores se mantienen encendidos con frecuencia, incluso cuando el televisor está apagado (piense en sus propios hábitos en casa a este respecto). Hemos observado que alrededor del 10% de los descodificadores no se apagan en más de un mes. Alrededor del 30% de las cajas permanecen encendidas 24 horas al día. Esto varía de un sistema a otro y de una caja a otra, lo que crea otro reto interesante en términos de armonización y estandarización del STB. Todo esto antes de intentar averiguar quién ve realmente la televisión y está expuesto a un programa o a un mensaje comercial: los datos de los STB no nos dicen quién la ve.

Los agentes del sector intentan resolver estos problemas desarrollando modelos sofisticados que tengan en cuenta estas lagunas. La cuestión que se plantea es la siguiente: ¿qué información utilizan los modelos para tener en cuenta las lagunas? ¿Cómo averiguamos lo que puede faltar en los datos de la STB? ¿Cómo sabemos lo que no sabemos? ¿Y cómo validamos los modelos para determinar su exactitud? En el mundo de las finanzas, ¿no contrató Wall Street a muchos matemáticos y estadísticos inteligentes para que desarrollaran modelos para ellos? ¿Cuánto perdimos por el exceso de confianza en esos modelos que no incorporaban la dinámica del mundo real?

La solución

Hay una forma de completar el conjunto de datos y aprovechar todo el potencial de los datos de los STB para aprender más y tomar mejores decisiones de programación y publicidad. La muestra NPM de Nielsen realiza un seguimiento de la audiencia televisiva de aproximadamente 50.000 personas en todas las plataformas: cable, no cable, satélite, televisores nuevos, antiguos, televisores en salones y dormitorios, en sótanos y cocinas. La muestra NPM de Nielsen es la moneda que informa a la industria televisiva estadounidense y es el patrón oro para la medición de la audiencia televisiva. El conjunto de datos NPM nos permite crear el modelo entre los datos de panel y STB, lo que permite un visionado preciso a nivel de persona y extenderlo a un conjunto de datos mucho mayor para realizar análisis granulares y estimaciones estables. El modelo se desarrolló y presentó en la conferencia ARF de Nueva York en 2007.

Los pasos clave para crear estimaciones de audiencia utilizando datos de STB son:

Como dijo Alan Wurtzel, de la NBC: "Estamos aprendiendo que cada vez hay menos, allí. Esto es muy duro". Estamos de acuerdo y podemos ayudar con la solución. Nielsen dispone de los activos pertinentes para informar el debate sobre los STB y ampliar los conocimientos sobre el visionado de televisión. Estamos deseando trabajar con la industria para aprovechar la promesa y evitar los peligros de los datos de los descodificadores.