Doug Anderson, SVP, Investigación y Desarrollo, The Nielsen Company
RESUMEN: Entre 2007 y 2008, Estados Unidos incorporó a su población casi 1,2 millones de personas de origen hispano, con lo que la población hispana pasó del 15,1% al 15,4%. Y se espera que sigan llegando nuevos inmigrantes hispanos en gran número en un futuro previsible. Dado que una gran parte de la población hispana de EE.UU. seguirá estando formada por nuevos inmigrantes y sus hijos de segunda generación, es posible que el proceso de aculturación no se produzca tan rápidamente o tan a fondo como con los grupos de inmigrantes del pasado. Los profesionales del marketing deben ser muy conscientes de las cuestiones lingüísticas y de aculturación a la hora de elaborar estrategias de marketing.
Los profesionales del marketing que deseen aprovechar los segmentos de población de alto crecimiento deben centrar su atención en el segmento hispano de EE.UU., que creció a un ritmo 3,4 veces superior al de la población total entre 2007 y 2008 y casi diez veces más que la población blanca no hispana. Más de la mitad de todo el crecimiento de la población de EE.UU. durante este tiempo provino de los hispanos, elevando a los hispanos al 15,4% de la población total de EE.UU., una tasa de crecimiento interanual de más del 2,6%.
Crecimiento continuo
De hecho, se espera que esta tendencia continúe. Las proyecciones indican que la población hispana alcanzará casi el 20% en 2020 y más del 30% en 2050, con lo que los hispanos dejarán de ser un nicho de mercado para convertirse en una corriente dominante. Y a diferencia de las poblaciones inmigrantes de la primera parte del siglo XX -cuando las leyes de inmigración frenaron la afluencia de personas procedentes de países como Italia, Irlanda y Polonia-, se espera que los nuevos inmigrantes hispanos sigan llegando en grandes cantidades en un futuro previsible, lo que hará que el proceso de aculturación sea mucho más lento de lo que fue para las generaciones anteriores.
Para los profesionales del marketing, es esencial prestar especial atención tanto a la lengua como a la aculturación. Aunque estos conceptos están estrechamente relacionados, son bastante diferentes. El idioma puede ser necesario para la aculturación, pero incluso los hispanos con excelentes conocimientos de inglés pueden responder más favorablemente a la publicidad en español o a mensajes que muestren diversos aspectos de la cultura hispana. Los profesionales del marketing deben dejar de pensar en si los hispanos pueden entender su publicidad y centrarse en crear campañas que lleguen al corazón del consumidor hispano en Estados Unidos.
Lengua y aculturación
Para comprender con exactitud las cuestiones relacionadas con la aculturación, el idioma y la aculturación deben analizarse por separado de forma que puedan aplicarse a todas las categorías y zonas geográficas para poder comparar y contrastar el comportamiento de compra tanto de los hispanos como de los no hispanos. Nielsen ha creado una medida de aculturación conductual que rastrea los datos de compra en casi 700 categorías diferentes para determinar en qué medida las compras de los hogares hispanos son similares a las compras de los hogares no hispanos con las mismas características demográficas generales. Se considera que los hogares hispanos están "aculturados conductualmente" cuando los patrones de compra coinciden con el comportamiento de los hogares no hispanos.
El siguiente gráfico muestra el índice de la medida de aculturación conductual para los hispanos de EE.UU. con distintas preferencias lingüísticas. Un índice bajo muestra una alta aculturación: el comportamiento de compra es similar en los hogares hispanos y no hispanos. Cuanto mayor sea el índice, más disímil es el comportamiento de los hispanos en comparación con el de los no hispanos y más inculto es el comportamiento del segmento. No es sorprendente que los hogares que sólo hablan español sean los menos aculturados.
Además, cuando se pidió a los miembros hispanos de EE.UU. del Panel Hispano de Nielsen Homescan que valoraran su nivel personal de aculturación, los que se definían a sí mismos como seguidores únicamente de la cultura hispana o latina compraron productos de forma muy diferente a los no hispanos demográficamente similares. En esta encuesta, la palabra "estadounidense" se refiere específicamente a la cultura de Estados Unidos.
Otros predictores de la aculturación conductual incluyen:
- Tiempo de permanencia en EE.UU.: los inmigrantes recientes son los menos aculturados desde el punto de vista del comportamiento, mientras que los que llevan más de 20 años en EE.UU. están tan aculturados desde el punto de vista del comportamiento como los nacidos en el país.
- El idioma en casa: los que hablan español en casa están menos aculturados conductualmente que los que suelen hablar inglés, pero incluso los que prefieren utilizar el español en casa están más aculturados conductualmente que los que sólo hablan español. Para muchos hogares hispanos que hablan bien inglés, pero siguen utilizando el español en casa, la publicidad en español puede tener más resonancia.
- Relaciones: aquellos cuyos amigos también son hispanos tienen un comportamiento menos aculturado que los que tienen amigos principal o únicamente no hispanos.
- Educación: las personas con mayor nivel educativo están más aculturadas que las de menor nivel.
Cerrar la brecha
La distribución de los ingresos de los hispanos en comparación con la población no hispana de EE.UU. está marcada por grandes diferencias en el extremo superior del espectro de ingresos. Mientras que los hispanos están más concentrados en los rangos de ingresos anuales inferiores a 50.000 dólares, existe paridad entre los hogares hispanos y no hispanos en el rango de ingresos anuales de 50.000 a 75.000 dólares.
Los niveles de estudios de los hispanos en EE.UU. también están rezagados, pero hay indicios entre los hispanos más jóvenes de que estos niveles podrían cambiar sustancialmente en el futuro. Según el Centro Hispano Pew, el 86% de los hispanos de entre 16 y 25 años estudian o trabajan, dos actividades que les ayudarán a desarrollar sus capacidades y les reportarán ingresos en el futuro. En general, los hispanos tienen casi cuatro veces más probabilidades de no haber cursado estudios secundarios (9º grado o menos), y más de dos veces más probabilidades que la media de haberlos abandonado.
Y aunque la incidencia de títulos universitarios avanzados entre los hispanos es un 60% inferior a la norma nacional, este nivel ha ido en aumento durante décadas, impulsado sustancialmente por los cambios en los comportamientos de las jóvenes hispanas. En 1980, el 35% de las mujeres hispanas con edades comprendidas entre los 16 y los 25 años estaban escolarizadas (el 40% de las que estaban escolarizadas y trabajaban). En 2007, este nivel había aumentado al 50%. También se ha producido un marcado descenso de los embarazos precoces entre las jóvenes hispanas: en 1970, el 24% no estudiaba ni trabajaba y era madre. En 2007, sólo el 9% tenía la misma situación. El porcentaje de jóvenes hispanos que estudian también ha aumentado, pero no tanto como el de las mujeres.
Cuando se trata de educación, la intención de los jóvenes hispanos se ve a menudo desviada por las realidades económicas. Según el Pew Hispanic Center, casi el 90% de los hispanos de entre 16 y 25 años cree que una educación universitaria es importante para tener éxito en la vida, frente al 74% del público en general. Este sentimiento es compartido por los padres, ya que más de tres cuartas partes están de acuerdo en que la universidad es lo más importante después del instituto. Sin embargo, algo menos de la mitad de los hispanos piensa obtener un título universitario, frente al 60% de la población total en los mismos rangos de edad.
Gran parte de esta brecha puede explicarse por las diferencias entre los hispanos nacidos en EE.UU. y los jóvenes hispanos nacidos en el extranjero, que constituyen alrededor de un tercio de esta cohorte de edad. Menos de la mitad de los hispanos nacidos en el extranjero planean ir a la universidad, a menudo citando la necesidad de trabajar para mantener a la familia, ya sea en los EE.UU. o en sus países de origen. Casi dos tercios de los hispanos nacidos en el extranjero envían dinero a sus familias en sus países de origen, frente al 21% de los nacidos en EE.UU. Y una proporción mucho mayor de las jóvenes hispanas nacidas en el extranjero son madres: el 29% frente al 17% de las mujeres hispanas nacidas en EE.UU..
Aproveche el momento
El ritmo de la aculturación hispana en Estados Unidos dependerá de muchos factores. Sin embargo, es probable que nunca refleje los mismos patrones de asimilación de los inmigrantes de generaciones pasadas. La fácil disponibilidad de medios de comunicación en español (televisión, radio, periódicos, páginas web, etc.) y la facilidad para comunicarse con amigos y familiares que no han venido a Estados Unidos ralentizan el ritmo de aculturación, al igual que la continua afluencia de nuevos inmigrantes que refuerzan la experiencia cultural nativa en las comunidades hispanas. A diferencia de los inmigrantes de épocas anteriores de la historia de EE.UU., los hispanos de hoy pueden participar en la sociedad al tiempo que conservan fuertes aspectos de su cultura latina, incluida la preferencia por hablar español en casa o con sus familiares y amigos.
Aunque los hispanos se irán aculturando con el tiempo y a lo largo de las generaciones -especialmente en su comportamiento de compra-, no es probable que abandonen su cultura latina. Los vendedores que esperen a que los hispanos se aculturen en lugar de acercarse activamente a este mercado en crecimiento se quedarán esperando.
Fuentes:
The Nielsen Company, Panel hispano Homescan
Pew Hispanic Center-Los latinosy la educación: Explaining the Attainment Gap (octubre de 2009)
Pew Hispanic Center-TheChanging Pathways of Hispanic Youths Into Adulthood (octubre de 2009)
U.S. Census Bureau Current Population Survey Annual Social and Economic Supplement 2008 (publicado en septiembre de 2009)