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Digitalización: El panorama mediático asiático

3 minutos de lectura | Marzo 2012

En Asia-Pacífico y en todo el mundo, los avances tecnológicos, el aumento de la posesión de dispositivos con acceso a Internet y el rápido incremento de las horas que se pasan en línea están provocando cambios fundamentales en la forma en que se consumen los medios de comunicación.

La televisión sigue siendo el medio de comunicación favorito de los consumidores de Asia-Pacífico, aunque el consumo de medios de comunicación en línea está creciendo rápidamente. La asignación del gasto publicitario por parte de los profesionales del marketing aún no ha reflejado este cambio.

Este informe muestra que los países asiáticos se sitúan entre los primeros a nivel mundial en consumo de medios, con cuatro de las cinco naciones más consumidoras de televisión en casa y vídeo en línea situadas en la región. Los países asiáticos también ocupan los cinco primeros puestos en cuanto a consumo de vídeo móvil.

Los consumidores de Asia-Pacífico y de todo el mundo muestran un apetito voraz por los medios de comunicación, sobre todo en los mercados emergentes, donde el consumo supera al de muchos mercados desarrollados. Aunque la televisión sigue dominando, el tiempo que se pasa en línea aumenta rápidamente y se está convirtiendo en un importante punto de contacto para los anunciantes. La mayor motivación para utilizar teléfonos inteligentes está abriendo nuevas posibilidades y los estudios realizados por Nielsen muestran que el mayor retorno de la inversión (ROI) se consigue a través de los canales de marketing digital en Asia-Pacífico.

En este dinámico entorno de los medios de comunicación, los profesionales del marketing de Asia-Pacífico deben actuar con rapidez (la región va a la zaga de los niveles mundiales en gasto digital); sin embargo, hay reglas importantes que conviene recordar a la hora de optimizar los planes de medios para incluir lo digital. No hay que olvidar la televisión, sobre todo en el lanzamiento de nuevos productos, pero el medio digital puede proporcionar un mayor alcance. Comprender los matices regionales es fundamental para ajustar las estrategias de medios a las necesidades locales.

El índice de consumo mundial de medios de comunicación de Nielsen muestra que Asia (excluido Japón) y los países BRIC superan a Europa y los mercados occidentales en visionado de televisión y consumo de vídeo por Internet o móvil.

El aumento de la posesión de dispositivos con acceso a Internet también ha dado lugar al consumo simultáneo de medios de comunicación o "multitarea mediática". En el Sudeste Asiático, acceder a Internet mientras se ve la televisión es la actividad multitarea más común, y se produce al menos varias veces por semana.

Los consumidores jóvenes y de clase media emergente liderarán e impulsarán el cambio. En los mercados emergentes de Asia, como China, India e Indonesia, se han producido cambios significativos en los hábitos de consumo de medios de los consumidores, impulsados por el aumento de la riqueza, la proliferación de dispositivos móviles con acceso a Internet y los planes de datos asequibles.

Este grupo emergente de consumidores es joven, ha crecido como generación digital y la mayoría ha prescindido de tecnologías tradicionales como el teléfono fijo y el ordenador de sobremesa.

Los profesionales del marketing deben identificar y comprender en profundidad los motores y las prioridades de la generación digital para llegar a su psique y ganarse su confianza.

Los métodos de acceso a Internet y el consumo de medios en línea varían considerablemente en la región de Asia-Pacífico. Antes de planificar una campaña, es imprescindible conocer los puntos de contacto de cada categoría por mercado y grupo demográfico.

En toda la región Asia-Pacífico, los hábitos de consumo de medios de comunicación están cambiando a un ritmo que no se veía desde hace muchos años. El intercambio de experiencias de marca a través de las redes sociales, las reseñas de productos en línea y las oportunidades de comprar en línea están cambiando las reglas del juego. Del mismo modo, la exposición de los consumidores a los mensajes de marketing difundidos a través de medios nuevos y emergentes como Internet, los medios ricos (por ejemplo, vídeo en línea) y los teléfonos inteligentes está dando lugar a un mayor número de puntos de contacto en los que las marcas pueden interactuar. Estos cambios ofrecen un sinfín de oportunidades a los profesionales del marketing, pero la clave está en ir un paso por delante y anticiparse a los próximos movimientos del mercado. Esto sólo puede lograrse cuando los profesionales del marketing tienen una idea clara de quién es exactamente su público objetivo, cómo consume los medios y, en última instancia, cómo influyen sus hábitos de consumo de medios en sus decisiones de compra.

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