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Cómo vender marcas en los anuncios para móviles

Lectura de 3 minutos | Junio de 2013

Por Susan Chaika, Directora de Marketing de Producto, Eficacia Publicitaria, Nielsen

El uso del móvil se está disparando y no es difícil entender por qué: más de la mitad de los estadounidenses tiene un smartphone y la mayoría lo lleva encima todo el día. Y nos referimos a todo el día. Según el Informe de Medios Sociales de Nielsen, casi un tercio de los jóvenes de 18 a 24 años incluso llevan sus dispositivos móviles al baño.

Esto representa una gran oportunidad para que los profesionales del marketing se comuniquen en una plataforma casi omnipresente. Pero el gasto en publicidad móvil, especialmente en campañas de marca, está creciendo mucho más despacio de lo que la mayoría de los editores desearían. Como ocurre con cualquier medio nuevo, los anunciantes necesitan pruebas de que la publicidad móvil funciona antes de invertir más. Afortunadamente, los editores pueden aplicar algunas de las mejores prácticas de la televisión y de Internet para proporcionar las pruebas necesarias para aumentar las ventas de publicidad móvil.

He aquí tres lecciones aprendidas en la medición y optimización de otros tipos de medios que podemos aplicar a los móviles.

Hablar el mismo idioma: El móvil es una nueva pantalla, pero los objetivos publicitarios no han cambiado. Tampoco ha cambiado la forma en que los profesionales del marketing quieren medir los resultados en relación con esos objetivos. El brand lift -el porcentaje de aumento del objetivo de marketing principal de la campaña publicitaria- es la misma métrica que se utiliza en el mundo offline y se ha convertido en la métrica de rendimiento de facto para las campañas publicitarias de marcas online. Los profesionales del marketing utilizan el brand lift para medir hasta qué punto sus campañas han influido en el conocimiento, las actitudes, la favorabilidad, la intención de compra o las preferencias de los consumidores. A medida que los profesionales del marketing de marca se adaptan a una nueva pantalla, ya están buscando métricas de brand lift para móviles. Si usted habla un idioma diferente -por ejemplo, hablando de las tasas de clics para la publicidad de marca- los vendedores van a dudar en invertir su dinero con usted.

Ofrezca recomendaciones, no sólo observaciones: El medio online cuenta con una plétora de formatos publicitarios y tácticas creativas entre las que los profesionales del marketing pueden elegir. Del mismo modo, ahora mismo se está experimentando mucho en el móvil. Para saber qué es lo que funciona, los editores no deben limitarse a medir la repercusión de la marca en el conjunto de la campaña, sino también medir y optimizar la eficacia de los distintos elementos que componen una campaña móvil: las unidades creativas, los entornos en los que aparecen, la frecuencia con la que aparece el anuncio y las audiencias a las que se muestran los anuncios. Los editores pueden utilizar esta información no sólo para saber si la campaña está funcionando, sino también qué es lo que está funcionando específicamente, lo que les permite realizar ajustes que garanticen que pueden ofrecer grandes resultados a los vendedores.

Proporcionar contexto: Proporcionar un contexto para las métricas es tan importante como las propias métricas. Los profesionales del marketing no sólo quieren saber cómo lo están haciendo, sino también cómo se comparan con el resto del sector, con los resultados típicos de las campañas de su sitio y con las campañas anteriores que han realizado en su sitio. Esto es especialmente importante para el creciente medio móvil, donde los profesionales del marketing buscan información que les ayude a definir sus propias mejores prácticas.

La forma más rápida y eficaz para los editores de apoyarlos es garantizar que los puntos de referencia formen parte de su oferta móvil. Los parámetros de rendimiento más relevantes son los específicos de las marcas y/o productos del cliente. Proporcionar puntos de referencia específicos para cada cliente les permitirá comprender mejor el rendimiento de su campaña móvil. Con el tiempo, esto permitirá a los editores ayudar a los clientes a desarrollar las mejores prácticas de publicidad móvil.

Si aplicamos lo que hemos aprendido en los ámbitos de la televisión y los anuncios en línea al creciente medio móvil, podremos evitar muchos de los errores que ya hemos cometido e inaugurar por fin el año del móvil.

Este artículo se publicó originalmente en Digiday.

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