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El comercio electrónico abre las puertas de la oportunidad a marcas y consumidores en China

Lectura de 3 minutos | Septiembre de 2015

Habría que vivir con anteojeras para no ver el impacto que la tecnología está teniendo en el comportamiento de los consumidores en el mundo actual. Pero a pesar de las múltiples formas en que lo digital está configurando el paisaje del mañana, es imposible exagerar la creciente importancia del comercio electrónico, especialmente en la región de Asia-Pacífico. Allí, nada menos que el 37% de los consumidores compran en línea, muy por encima de la media mundial del 25%. Sin embargo, el verdadero líder del mercado es China, donde más del 46% de los consumidores compran activamente a través de Internet.

Si la penetración del comercio electrónico en China es un hecho destacado en todo el mundo, las ventas en línea son aún más notables. De hecho, las ventas minoristas chinas se han duplicado en los últimos cinco años, pero las ventas en línea se han multiplicado por diez. Este crecimiento ha hecho que las ventas en línea pasen del 2% de las ventas minoristas totales en 2009 al 11%. Además, el número de compradores en línea es cada vez mayor: se ha triplicado, pasando de 130 millones hace cinco años a 380 millones en la actualidad.

Pero China no es sólo el mayor mercado para el comercio electrónico. También es uno de los más evolucionados, al igual que sus consumidores. Esto se debe a que no sólo son expertos en encontrar un artículo en Internet y pulsar un botón para comprarlo. Son más propensos a utilizar cupones en línea o a través del móvil que la media mundial y no limitan sus compras a los bienes de consumo tradicionales. De hecho, la venta online de viajes y productos y servicios virtuales creció un 114% solo en 2014.

E de incremento

Otro aspecto convincente del mercado chino del comercio electrónico es que su crecimiento no se está produciendo a expensas de las ventas en establecimientos físicos. Si analizamos los resultados de las recientes encuestas en línea de Nielsen para la región de China, vemos que las ventas en línea han añadido un 23% a las ventas totales. En el sur y el oeste, el incremento de las ventas es aún mayor, del 26% y el 25%, respectivamente.

Además de poner de relieve el incremento de las ventas, los datos del comercio electrónico respaldan la premisa de que los consumidores ya no se limitan a comprar en un solo canal. La convergencia de lo presencial y lo no presencial está rompiendo los límites anteriores y ampliando la cesta de la compra del consumidor. Así pues, a medida que los consumidores siguen integrando múltiples canales en sus vidas, es fundamental que los fabricantes y los minoristas tengan en cuenta el camino holístico del consumidor hacia la compra.

Al analizar lo que los consumidores de hoy buscan en sus experiencias de compra, hay tres rasgos clave que ocupan un lugar destacado: comodidad, surtido y experiencia. Al evaluar estas necesidades, los fabricantes y los minoristas pueden determinar estrategias específicas para que sus canales en línea y fuera de línea satisfagan mejor los deseos de los consumidores en todos los puntos de contacto posibles.

ESTRATEGIAS PARA INTEGRAR LOS ESFUERZOS EN LÍNEA Y FUERA DE LÍNEA

Para las operaciones tradicionales, es fundamental adoptar Internet como complemento y no como sustituto. Por ejemplo, si una tienda minorista establecida se planteara una expansión geográfica, podría hacerse una idea de dónde están las mayores necesidades expandiéndose primero por Internet. Al identificar dónde viven las mayores concentraciones de clientes, la tienda sabría exactamente dónde se necesitan más tiendas. Además, los minoristas online pueden aprovechar las expansiones offline para ampliar la capacidad de distribución y mejorar la experiencia de compra de los consumidores.

El comercio electrónico también puede ayudar a los minoristas a satisfacer hábitos de consumo específicos. Por ejemplo, los datos de ventas en línea y fuera de línea muestran que determinados productos funcionan significativamente bien en línea: el 22% de los artículos de alimentación de consumo impulsivo se venden exclusivamente en línea, al igual que el 13% de los productos para bebés y el 12% de los artículos de cuidado personal. La otra ventaja del comercio electrónico es que está al alcance de todos, a diferencia de las tiendas físicas, a las que muchos consumidores de zonas rurales no tienen acceso directo.

Con los albores de lo digital, los consumidores disponen de innumerables oportunidades para satisfacer sus necesidades y sus horarios. Ya no tienen que planificar, hacer una lista y tomar sus decisiones de compra directamente en la tienda. Pueden utilizar (y utilizarán) todos los canales para recabar información, comparar productos y precios, buscar descuentos y aprovechar las opciones que mejor se adapten a su estilo de vida. Esto, a su vez, significa que los fabricantes y los minoristas tendrán que desarrollar canales específicos y diferenciados para atender y comprometerse con sus clientes en todos los frentes.

Para obtener más información sobre los consumidores chinos, únase a Nielsen en Consumer 360 en Shanghai.

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