La más difícil y valiosa de todas las mediciones de medios es un conocimiento independiente y fiable de las personas que han consumido un contenido, ya sea vídeo, audio o texto.

Existen numerosas tecnologías y plataformas de análisis que ayudan a editores, planificadores de medios y anunciantes a medir el número de dispositivos que ven sus contenidos. Sin embargo, la capacidad de proporcionar una visión precisa de cuántas personas reales representan esas métricas de visualización y lectura es escasa.

Se trata de una distinción importante. Según PWC e IAB New Zealand, en 2014 se invirtieron 589 millones de dólares de los presupuestos de los anunciantes en el espacio digital, lo que supone un aumento del 25%. El gasto en publicidad móvil solo representa 12 millones de dólares, pero ha aumentado un 218% respecto al año anterior.

Mientras que este tipo de cambio hace que sea perfectamente natural reconsiderar sus propias decisiones de inversión publicitaria, la historia del comportamiento de los consumidores es muy diferente de lo que revelan las métricas de tráfico.

El cambio en el gasto está sin duda en consonancia con la medición y el análisis de dispositivos. El número total de navegadores únicos que acceden a contenidos digitales desde Nueva Zelanda creció un 41 % en el año hasta junio de 2015. Esta cifra es del 34 % si se considera la media diaria de navegadores únicos. Esto no se debe a un reemplazo o sustitución de los ordenadores de sobremesa y portátiles, sino a la incorporación de los teléfonos inteligentes al repertorio de consumo de medios de los consumidores. El número de sesiones desde ordenadores de sobremesa y portátiles se mantuvo estable durante este periodo (un 1% menos), mientras que las sesiones desde teléfonos móviles aumentaron un 106% y las de tabletas un 53%. La audiencia total de contenidos digitales, sin embargo, se mantuvo relativamente estable, con solo un cambio del 3% en el número total de neozelandeses en línea durante los 12 meses hasta junio de 2015.

Las herramientas de análisis ayudan a los propietarios de contenidos, las agencias de medios y los anunciantes a comprender cómo se consumen los contenidos digitales en las pantallas y dispositivos de Nueva Zelanda. Pero para invertir en publicidad es necesario saber cómo se comportan las personas que están detrás de esas pantallas y dispositivos, y qué contenidos consumen.