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Cómo se relacionan el alcance y el impacto publicitario en la audiencia total

Lectura de 2 minutos | Agosto de 2016

Hacer un seguimiento de la dieta mediática de los consumidores es un reto de enormes proporciones para cualquier profesional del marketing. Afortunadamente, es menos difícil cuando el consumo de medios puede dividirse en múltiples plataformas para ver cómo los estadounidenses pasan sus días en los medios en una era de abrumadora elección. Y la asombrosa variedad está, de hecho, impulsando un mayor consumo de medios. Según nuestro último informe Nielsen Total Audience, el consumidor medio estadounidense ha añadido una hora diaria de uso de los medios en los últimos dos años.

Y a medida que el mundo de los medios de comunicación cambia las pautas y tendencias de los consumidores en todas partes, encontramos cada vez más ejemplos de por qué es importante juzgar cada plataforma según los tres principios básicos de la multiplataforma: cuántas personas utilizan cada plataforma, con qué frecuencia lo hacen y cuánto tiempo permanecen en ella.

Más que otros factores, estos tres elementos básicos (que también pueden categorizarse como alcance, frecuencia y tiempo de permanencia) afectan a cómo se ve la participación en cada plataforma cuando se mide con el ojo perspicaz de un análisis en profundidad. Esto puede ser especialmente esclarecedor cuando se escala el análisis de acuerdo con el "Principio de Pareto", que, en el ámbito de los medios de comunicación, establece que el 20% del público consumidor de medios impulsa el 80% del consumo. Por ejemplo, para el informe de audiencia total de Nielsen del primer trimestre, investigamos el impacto del 20% de los principales usuarios de cada medio para ver qué porcentaje del tiempo total dedicado a cada plataforma aportaban.

De este análisis destacan dos cosas. En primer lugar, está claro que los comportamientos más grandes y extendidos (los que simplemente llegan a más gente) están menos concentrados entre los usuarios más intensos. Simplemente, hay más usuarios en general, por lo que el impacto del grupo superior no es tan evidente. Y a la inversa, los comportamientos más pequeños (los que llegan a menos gente) realizados por menos personas tienden a concentrarse más entre los usuarios más intensos.

Pero, en segundo lugar -y lo más importante para los anunciantes que se plantean la combinación de medios adecuada-, estos datos indican las implicaciones de colocar una campaña en una plataforma concreta en lugar de en otra, y a quién afectará ese mensaje. En el caso de la radio AM/FM y de la televisión en directo y en diferido (las dos plataformas con mayor alcance mensual), el grupo de usuarios más importante representa un porcentaje mucho menor del uso total. Esto significa que un mensaje escuchado o visto en la radio y la televisión llegará a más consumidores individuales en general, en comparación con los que llegan a los consumidores en línea o en un teléfono inteligente. Cuando el 20% de los usuarios representa una gran mayoría del uso total, es más probable que se llegue a ese pequeño grupo una y otra vez. Esto contrasta con el gran número de impresiones que pueden lograrse utilizando los medios de atracción masiva como la radio y la televisión.

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