Con el Día del Padre a la vuelta de la esquina, nos preguntamos quiénes son los hombres importantes en la vida de los estadounidenses. ¿Quién es el padre moderno de hoy? Los hombres que son padres de un hijo menor de 18 años representan el 15% de los adultos estadounidenses y, de media, son cinco años más jóvenes que la media de los hombres adultos estadounidenses. Según Nielsen Scarborough, casi dos tercios de los padres estadounidenses pertenecen a la Generación X (de 35 a 54 años) y tienen un 20% más de probabilidades de poseer un título universitario que la media de los hombres. Más del 75% de los padres trabajan a tiempo completo y sus ingresos familiares son superiores a los de los hombres sin hijos. De media, estos hogares tienen más de 10.000 dólares de ingresos adicionales.
Además de trabajar duro, los padres de hoy en día asumen cada vez más responsabilidades en el hogar. Según el Informe Global de Cuidado del Hogar 2016 de Nielsen, Norteamérica tiene el mayor porcentaje de hombres que son los principales responsables de la limpieza de la casa. Un tercio de los encuestados norteamericanos (33%) afirma que el cabeza de familia masculino es el principal responsable de comprar los productos de limpieza para el hogar, 12 puntos porcentuales por encima de la media mundial.
Para conectar con este grupo de consumidores cada vez más importante, los profesionales del marketing y la publicidad necesitan conocer a fondo sus actitudes y comportamientos para saber qué productos comercializarles y qué medios llegarán a ellos y cuándo. Para dar una idea de quiénes son los padres, Nielsen analizó varias fuentes de datos para identificar sus patrones de compra, sus hábitos de visualización y escucha y su comportamiento general de consumo de medios.
Los padres digitales también son expertos en medios de comunicación
Los padres son aficionados a la tecnología y les gusta estar conectados. El año pasado, el 73% de los padres compró en una tienda de electrónica. Curiosamente, cuando se trata de comprar productos electrónicos, los padres no están vinculados a un tipo de tienda en particular. En los últimos 12 meses, aproximadamente un tercio de los padres ha comprado electrónica en tiendas online, electrónicas o de descuento.
Aunque los padres son grandes usuarios de dispositivos tecnológicos (el 96 % tiene un smartphone y el 75 % una tableta), también les gusta ver la televisión. De media, los padres con niños en casa pasan más de cuatro horas al día viendo la televisión (en directo, en diferido y en dispositivos conectados). Las noticias, los eventos deportivos, las comedias y la variedad general, que incluye los programas nocturnos de entrevistas y los reality shows, son los principales géneros de programas para llegar a los padres.
Los padres también son grandes usuarios de la radio. Un análisis de los datos de Nielsen Audio del otoño de 2015 reveló que, semanalmente, los hombres mayores de 18 años con hijos menores de 12 años en casa pasan casi 14 horas a la semana escuchando la radio. Dado que tres cuartas partes de ellos trabajan, no es de extrañar que prefieran escuchar la radio por la mañana, de lunes a viernes entre las 6.00 y las 10.00 horas, y que casi el 80 % de sus escuchas se produzcan fuera de casa.
Cuando se trata de conectar con los padres, la radio llega semanalmente al 91% de ellos. El country es el formato preferido por los padres, con un 12,2% de la cuota media por cuarto de hora (AQH). Los formatos News/Talk, Pop Contemporary Hits Radio (CHR) y All Sports también son populares entre los hombres con niños en casa, con una cuota media de escucha nacional del 8,5%, 7,5% y 7,3%, respectivamente. Aunque a algunos les parezca interesante que Pop CHR tenga buenos resultados entre los padres, el formato es especialmente popular entre los niños y probablemente indica su influencia en lo que escucha toda la familia. Pop CHR es también uno de los formatos preferidos por los futuros papás. Según el Informe de Audiencia Total del cuarto trimestre de 2015, representa una cuota de audiencia del 12,3% entre los Millennials que buscan formar una familia, con una edad media de 29,5 años.
Con cada vez más hogares estadounidenses con dos ingresos, las funciones y responsabilidades de madres y padres han empezado a converger. Hoy en día, muchos padres son más proactivos a la hora de asumir las responsabilidades del hogar y tomar decisiones sobre las compras domésticas. Tanto si compran los últimos gadgets tecnológicos como alimentos, los padres gastan dinero. Y a medida que los profesionales del marketing intentan maximizar su inversión publicitaria, es importante que empiecen a tener en cuenta los hábitos particulares de los padres.
