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Las reglas para que los vendedores se dirijan a los aficionados al deporte neozelandeses

5 minutos de lectura | Amanda Wisniewski, directora | Abril de 2016

El deporte. Es el alma de la cultura neozelandesa: lo vemos, lo jugamos, hablamos de él, y nos encantan las empresas que apoyan el deporte neozelandés. De hecho, el 35% de los neozelandeses tienen una opinión positiva de las empresas que patrocinan eventos.

Pero al igual que repudiamos a cualquier familiar que no apoye a los All Blacks en la Copa del Mundo, nuestras sensibilidades también implican que las marcas deben entender quién, cómo, cuándo, qué y por qué nos relacionamos con el deporte y los contenidos relacionados con el deporte para conseguir un verdadero impacto.

El Diccionario Oxford define el deporte como: Una actividad que implica esfuerzo físico y habilidad en la que un individuo o equipo compite contra otro u otros para entretenerse. Se podría decir que la industria de los medios de comunicación y el marketing está haciendo precisamente eso, y el consumidor es la pelota. El éxito de una estrategia de juego depende de la comprensión de las reglas.

Los objetivos están claros: se trata de llegar al público adecuado y crear una respuesta y una conexión con él lo suficientemente fuertes como para provocar una reacción positiva.

CONOZCA EL MERCADO, HA CAMBIADO
Cada vez tenemos más donde elegir. Hay infinitas formas nuevas de acceder a los deportes, a los contenidos informativos y a los acontecimientos en directo (tanto locales como mundiales). Esta oferta y disponibilidad, combinadas con el tiempo limitado del consumidor, ejercen presión sobre la participación y el consumo de deportes. En los últimos cinco años, los índices de participación han descendido ligeramente y los niveles de asistencia se han resentido.

Los neozelandeses se han alejado de algunos deportes tradicionales de equipo e individuales para centrarse en la salud y el bienestar personal. El senderismo ocupa ahora el primer puesto entre los deportes y el ocio activo, con un crecimiento del 29 % desde 2010. El Rugby Union ocupa ahora el segundo lugar, con un -17% desde 2010, y el camping/acampada el tercero, con un aumento del 13%. El ciclismo, el gimnasio y el running han registrado un aumento de interés. El fútbol es el gran vencedor entre los deportes tradicionales, con un crecimiento del 18% en los últimos cinco años. La liga de rugby ha experimentado el descenso más acusado (-22%). El automovilismo y el netball también han descendido y ya no figuran entre los 10 primeros.  

¿Significa esto que la afición de los neozelandeses por los grandes deportes ha terminado? No, es un reflejo de los cambios en las prioridades personales, y de que los aficionados cruzan sus intereses en muchos deportes. Existen oportunidades para que los patrocinadores, las empresas y los órganos de gobierno comercialicen aún más la pasión deportiva de los neozelandeses. De hecho, BrandAdvantage estima su valor entre 280 y 350 millones de dólares al año.   

LA SEGMENTACIÓN ES LA CLAVE
El 87% de nosotros dice estar interesado en el deporte, por lo que la base de aficionados es grande, pero los motivos que nos impulsan a participar difieren enormemente.

Una segmentación profunda en función de la demografía, la localidad, los equipos preferidos, las actitudes ante el deporte y los niveles de afición ofrecerá más información que las cifras de audiencia.

LA TELEVISIÓN SIGUE SIENDO EL PRINCIPAL MEDIO
La televisión es el motor clave del compromiso deportivo en Nueva Zelanda, alrededor de dos de cada cinco se mantienen al día de los deportes por televisión. La final de la Copa del Mundo de Rugby fue el segundo programa de televisión más visto en 2015 (después de One News), con una audiencia media de 673.000 espectadores. El rugby domina la cobertura deportiva, y casi tres cuartas partes (72 %) de nosotros hemos visto un partido de rugby en directo por televisión en los últimos 12 meses.

...PERO ESTÁ MUY REÑIDO
El 39% de los kiwis utiliza los periódicos para informarse y, en general, para seguir los deportes que les interesan. Algo menos de un tercio (32%) utiliza Facebook con este fin y alrededor de una cuarta parte escucha la radio (26%).    

1,5 millones de neozelandeses visitaron un sitio web deportivo en febrero de 2016. Siete de los diez primeros sitios web crecieron desde febrero del año pasado. Un par de ellos alcanzaron audiencias de más de medio millón de personas en un mes, incluido el primer clasificado, stuff.co.nz, con una audiencia de 669.000*. El sitio de deportes TVNZ creció un 87%, MSN sports un 82% y NZ Herald sports un 51%.

CONSTRUIR EN LÍNEA
Las opciones para "ver el partido" nunca han sido mayores y los aficionados al deporte tienen mayor incidencia de uso y propiedad de dispositivos que la población general. Siete de cada diez aficionados utilizan un smartphone y uno de cada tres posee una tableta.  

A medida que crece la creación y distribución de contenidos de vídeo deportivo para móviles, los editores desarrollan opciones más cómodas y ágiles para la visualización de vídeos deportivos en dispositivos móviles. La retransmisión en directo y los contenidos breves diseñados para el consumo móvil son tendencias que están ganando impulso en Estados Unidos y están a punto de emerger a nivel local.

HAZTE SOCIAL
La participación en línea de los neozelandeses está aumentando vertiginosamente, y los contenidos deportivos son uno de los sectores de mayor crecimiento. Hay apetito por leer artículos, reseñas y ver fotos en línea. Las aplicaciones son una gran plataforma de participación. CricHQ es un buen ejemplo de valor añadido para los aficionados al críquet, ya que ofrece contenidos y la posibilidad de verlos en cualquier momento y lugar.  

Cada vez más vemos cómo las estrategias de participación pasan de un enfoque de uno a muchos a un enfoque de uno a uno. Este compromiso permite a los aficionados acercarse mucho más a sus héroes deportivos. De los usuarios de las redes sociales, el 17 % ha conectado con un equipo, marca o evento deportivo.  

APROVECHAR EL PODER DE LAS ESTRELLAS DEL DEPORTE
Las estrellas del deporte emocionan e influyen en el público de todo el mundo. Si se comprometen correctamente con una marca, pueden impulsar un nuevo crecimiento de las ventas, retener a los clientes, comprometer y construir relaciones comerciales y mejorar el valor de los proveedores y las partes interesadas.

Richie McCaw es el deportista neozelandés número uno, a cierta distancia de Valerie Adams y Lydia Ko. Sólo estos tres primeros lograron más de un millón de menciones no solicitadas. Dan Carter, Bendon McCullum e Irene Van Dyk obtuvieron más de medio millón de menciones.    

EL JUEGO FINAL
Dado que el patrocinio deportivo sigue siendo uno de los espacios más competitivos de la industria, tanto los editores como las marcas necesitan comprender al cambiante aficionado al deporte con más detalle que nunca.

Se trata de relacionar lo que ve el público con lo que compra. Esto significa encontrar una audiencia exacta y utilizar la inversión publicitaria de forma más eficaz para obtener un resultado. Con más de diez grandes deportes para espectadores, cada vez más retransmisiones deportivas internacionales y al menos cuatro pantallas en las que interactuar, se empieza a entender lo esencial que es comprender mejor a la audiencia.

Compre y descargue el informe aquí.

*Fuente: Nielsen Online Ratings, audiencia única media de marzo de 2014 a febrero de 2016.

SOBRE EL INFORME DE NIELSEN Y BRANDADVANTAGE SOBRE DEPORTES, ARTE Y ENTRETENIMIENTO EN NUEVA ZELANDA

El Informe sobre Deportes, Artes y Espectáculos ofrece un perfil de los aficionados y entusiastas de 52 deportes, actividades recreativas activas, artes o lugares/eventos de ocio. También incluye la valoración de los aficionados a 16 deportes principales, la importancia del patrocinio para los aficionados y el poder de las estrellas deportivas favoritas de las Naciones.

La metodología utiliza una combinación de la encuesta online de Nielsen y BrandAdvantage Sports, Arts and Entertainment realizada en mayo/junio de 2015 con una muestra de 2.500 personas y el servicio Consumer and Media (CMI) de Nielsen, una encuesta anual continua con una muestra de 12.000 neozelandeses.

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