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Fore: Dónde encuentran valor las marcas en el Torneo de Maestros de este año

Lectura de 3 minutos | Abril de 2017

Esta semana, los mejores golfistas de todo el mundo se dan cita en Augusta (Georgia) para competir por los máximos honores en uno de los eventos más prestigiosos de este deporte. Pero no son sólo los jugadores los que compiten por exponerse durante el histórico torneo: las empresas también están ansiosas por sacar provecho, pero el escenario de las marcas en el Masters es muy diferente al de la mayoría de los demás acontecimientos deportivos de primer orden.

Al igual que Wimbledon, donde la tradición ocupa un lugar central y se celebra como un valor fundamental, el torneo de Maestros está relativamente libre de patrocinio. Sin embargo, sigue siendo un éxito para las marcas patrocinadoras que aparecen, en gran parte debido a la escasa competencia en pantalla.

"El Masters es un ejemplo perfecto de la necesidad de mirar más allá de la exposición de la marca para entender cómo se deriva el valor del patrocinio", dijo Glenn Lovett, Co-Managing Director de Nielsen Sports. "Y dado que la distribución y el consumo de medios está cambiando rápidamente, también lo está haciendo la ecuación de valor para medirlo".

Al analizar el torneo del año pasado, el mayor reto al que se enfrentaron las marcas fue destacar. Esto se debe a que la marca Masters representó casi la mitad (48 %) del valor total de los medios de comunicación generados en televisión.

A pesar del reto que supone la exposición en el Masters, los patrocinadores encuentran la manera de brillar, en gran medida a través de su afiliación con los jugadores.

Sin embargo, como en cualquier otra competición, el Masters gira en torno a los jugadores, y los aficionados al golf de todo el mundo acuden al torneo para ver a sus profesionales favoritos luchar contra las adversidades y los elementos con la esperanza de alzarse con la victoria. El año pasado, el golfista inglés Danny Willett se adjudicó su primer gran campeonato al imponerse en el Masters tras el desplome de Jordan Spieth, que lideraba la clasificación con cinco golpes de ventaja en los últimos nueve hoyos de la ronda final.

A pesar de que Willett no había ganado ningún "major" en Augusta el año pasado, el éxito del inglés acabó reportando grandes beneficios a sus patrocinadores, lo que demuestra el enorme valor que puede generar un equipo ganador. De hecho, más del 71% del valor mediático total generado para los patrocinadores de Willett procedió de sus cuatro días en el Masters: El 55% provino de su camiseta; el 38%, de su gorra; el 4%, de su equipamiento; y el 2%, de sus gafas.

Y no hace falta decir que la caída de Spieth en la ronda final del torneo y el ascenso de Willett tuvieron a los aficionados al golf pegados a sus pantallas y sus pulgares reaccionando rápidamente a través de las redes sociales. De hecho, el minuto más tuiteado de la ronda final se produjo a las 5:44 p.m., cuando Spieth se desplomó en el hoyo 12 en su intento por ganar. En esos 60 segundos, los espectadores enviaron 5.600 tuits.

Aparte de los intensos tuits durante los últimos nueve hoyos, sin embargo, el Masters en su conjunto, al igual que muchos eventos deportivos de alto nivel, demostró ser propicio para una gran interacción social entre una base de aficionados comprometidos. Durante los cuatro días del torneo, 335.800 autores únicos en Estados Unidos enviaron 721.400 tuits sobre el Masters 2016, y los golfistas más mencionados durante la ronda final fueron Spieth (@JordanSpieth), Willett (@Danny_Willett), Louis Oosthuizen (@Louis57TM), Shane Lowry (@ShaneLowryGolf) y Dustin Johnson (@DJohnsonPGA).

Como demostró la acción del año pasado, en Augusta puede pasar de todo y en cualquier momento. Y eso significa que hay muchas oportunidades para que las marcas apunten a los verdes y se comprometan con una base de fans socialmente implicada.

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