La velocidad, la emoción y la gloria potencial de alzar un trofeo no son lo único que está en juego en las carreras de coches. Esto es especialmente cierto el domingo del fin de semana del Memorial Day, que es el día más valioso del año en el automovilismo mundial, con eventos de primera fila de Fórmula Uno, INDYCAR y NASCAR. De hecho, los patrocinadores que participan en el Gran Premio de Mónaco, las 500 Millas de Indianápolis y las 600 Millas de Coca-Cola pueden obtener más de 300 millones de dólares en publicidad en un solo día.

Cuando se trata de deportes de motor, la televisión desempeña un papel importante a la hora de ganar esa exposición. Pero un reciente estudio realizado por Nielsen Sports,que utiliza un enfoque omnicanal para medir el patrocinio que tiene en cuenta las retransmisiones en directo de los eventos, los programas destacados y la actividad en las redes sociales, ha descubierto que las redes sociales también les ayudan a llegar a la línea de meta con fuerza. Según las mediciones de patrocinio de Social24 de esta temporada, los patrocinadores de Fórmula 1 y NASCAR obtienen entre un 2% y un 5% de valor añadido a su exposición televisiva gracias a las redes sociales. Y algunas marcas con agresivas campañas en las redes sociales vinculadas a los deportes de motor han experimentado un aumento de la valoración de casi el 50% gracias a la activación en las redes sociales más allá de su exposición televisiva.

"Estamos evolucionando la forma de medir el valor del patrocinio para reflejar cómo consumen los aficionados los deportes. La televisión en directo sigue dominando, y el aumento de la exposición del patrocinio a través de las redes sociales está en una fase incipiente; sin embargo, esperamos que estos valores crezcan a medida que las marcas y los titulares de derechos trabajen juntos para maximizar las oportunidades digitales y sociales", dijo Peter Laatz, vicepresidente ejecutivo de Nielsen Sports North America.      

En 2016, las 500 Millas de Indianápolis, Coca-Cola 600 y el Gran Premio de Mónaco generaron más de 230.000 tuits en Estados Unidos el día de la carrera. La 100.ª edición de las 500 Millas de Indianápolis fue el programa deportivo más seguido en las redes sociales.  

Sólo a través de la televisión estadounidense, las 500 Millas de Indianápolis generaron el año pasado más de 45 millones de dólares en valor mediático a través de 289 iteraciones de marca únicas. Fue la carrera más valiosa de la temporada de la INDYCAR, con una audiencia de las 500 Millas de Indianápolis casi cuatro veces superior a la media de la temporada.

La Cola-Cola 600 fue la tercera carrera más valiosa de la temporada NASCAR 2016 según QI Media Value, por detrás de la DAYTONA 500 y la GEICO 500 en Talladega. Una combinación de 286 marcas únicas recibieron exposición televisiva en el mercado estadounidense, generando más de 51 millones de dólares.

Con una amplia audiencia mundial, el Gran Premio de Mónaco es la carrera más valiosa del día para los patrocinadores. Nielsen Sports hace un seguimiento de la programación de la Fórmula Uno en más de 60 mercados de todo el mundo, y el año pasado los patrocinadores recibieron más de 191 millones de dólares en exposición televisiva a través de las retransmisiones en directo de la carrera y los programas destacados asociados al Gran Premio de Mónaco.  

Aunque un ávido aficionado a las carreras de coches podría "hacer el doble" o "hacer el triple" y consumir más de nueve horas de acción automovilística en directo, es raro que alguien vea los tres eventos.

Un estudio de Nielsen muestra que las tres carreras combinadas del 29 de mayo de 2016 alcanzaron un total de 23 millones de espectadores estadounidenses, con un 18% que vio tanto la cobertura de las 500 Millas de Indianápolis como la de las 600 Millas de Coca-Cola (no el Gran Premio de Mónaco). Sin embargo, el 2% vio al menos parte de las tres carreras.   

"Se están produciendo cambios dinámicos en estas tres series automovilísticas para fomentar el interés y la participación de los aficionados. La ausencia de un gran solapamiento de audiencias presenta una oportunidad para la promoción cruzada de eventos y para que los patrocinadores lleguen a nuevos consumidores mediante la activación en múltiples ligas de carreras", dijo Laatz.

Aunque ningún piloto de la NASCAR ni de la INDYCAR intentará competir en los dos eventos con sede en Estados Unidos, las 500 Millas de Indianápolis están recibiendo mucha atención mundial, incluidas solicitudes de credenciales para los medios de comunicación de más de 15 países diferentes, ya que el bicampeón del mundo de Fórmula Uno Fernando Alonso ha elegido competir en las 500 Millas de Indianápolis en lugar del Gran Premio de Mónaco este año. Alonso es una de las personalidades más populares del automovilismo mundial y tiene más de 5,7 millones de seguidores en las redes sociales.

La Fórmula 1 inicia el día más valioso para el deporte del motor el domingo 28 de mayo con el Gran Premio de Mónaco a las 7:30 a.m. ET, seguido de las 500 Millas de Indianápolis de INDYCAR a las 11:00 a.m. y las Coca-Cola 600 de NASCAR a las 6 p.m.

METODOLOGÍA

Los datos de este informe proceden de;

• Motorsport24: QI Media Value 29 de mayo de 2016 (Fórmula 1, IndyCar, NASCAR)
• Social 24: temporada 2017 QI Media Value Fórmula 1, NASCAR hasta la fecha
• Nielsen Social: Nielsen Twitter TV Ratings del 29 de mayo de 2016, que mide la actividad total relacionada con los programas en Twitter.
• Nielsen NPower: Llega a P2+ usando una clasificación de seis minutos 29 de mayo de 2016 (Gran Premio de Mónaco, 500 Millas de Indianápolis, Coca-Cola 600)
• Seguidores de Fernando Alonso en las redes sociales a 18 de mayo de 2017 (Twitter, Facebook e Instagram combinados).