Cuando se trata de grandes compras, la adquisición de un vehículo nuevo o usado ocupa el primer lugar de la lista. Según Nielsen Scarborough, 43,5 millones de estadounidenses, es decir, el 18% de los adultos, tienen previsto comprar o alquilar un vehículo en los próximos 12 meses. En el espectro de la compra, Nielsen ha identificado dos segmentos principales de compra de vehículos: los compradores decididos ("Decididos") y los compradores indecisos ("Indecisos"). Los "Decididos", obviamente, tienen una idea bastante clara del vehículo que quieren comprar. Los "indecisos" tienen que tomar muchas decisiones antes de desembolsar dinero. Los "decididos" y los "indecisos" son demográficamente diferentes y tienen caminos distintos hacia la compra, como el tiempo que llevan en el mercado y la importancia de los medios de comunicación en el proceso de compra. Recientemente, Nielsen ha llevado a cabo un estudio en colaboración con la Asociación de Emisoras del Sur de California para comprender mejor el proceso de compra de los compradores y vendedores de vehículos en Los Ángeles y San Diego. El análisis reveló que, en cualquier momento dado, el 60% de los compradores de vehículos de Los Ángeles están decididos sobre la marca del vehículo que planean comprar, mientras que el 40% de los compradores potenciales aún están indecisos. Cuando Nielsen estudió el perfil de estos compradores en Los Ángeles y San Diego, descubrió algunas diferencias demográficas interesantes que pueden informar mejor el proceso de planificación de medios. Por ejemplo, en Los Ángeles, los compradores decididos son mayores -entre 37 y 51 años-, se reparten por igual entre hombres y mujeres, tienen mayores ingresos y familias numerosas. Por otro lado, los compradores indecisos de Los Ángeles tienden a ser más jóvenes -entre 20 y 36 años-, más mujeres y más hispanos. En San Diego, las cosas son un poco diferentes. Los compradores "decididos" son más jóvenes -millennials o GenZ- y el 67% vive en hogares más grandes. Son étnicamente diversos, casi el 40% de los "Decididos" se identifican como hispanos o asiáticos/otros. En San Diego, el perfil de los "indecisos" es diferente al de Los Ángeles. Los "indecisos" de San Diego son mayores, se reparten equitativamente entre hombres y mujeres y más de la mitad están casados, con unos ingresos medios anuales de casi 100.000 dólares. El estudio también encontró diferencias en la forma en que cada segmento aborda el camino hacia la compra de un vehículo. Los "decididos", tanto en Los Ángeles como en San Diego, toman su decisión más rápidamente, y muchos tardan una semana o menos en comprar un vehículo. En ambos mercados, los compradores "Decididos" están seguros del vehículo que quieren comprar -el 52% en Los Ángeles y el 47% en San Diego- y hasta el 60% de ellos opta por comprar un vehículo nuevo en lugar de uno usado. En Los Ángeles y San Diego, los "indecisos" tardan más en tomar una decisión: entre uno y tres meses. También visitan varios concesionarios antes de decidirse.
Medios de comunicación y compradores de automóviles
Cuando se trata de comprar un vehículo, los medios de comunicación desempeñan un papel importante en el proceso de toma de decisiones. La publicidad de automóviles, independientemente del medio, impulsa a los compradores potenciales a actuar. En Los Ángeles, visitar el concesionario local fue la principal acción realizada por los compradores después de ver un anuncio en la televisión local, en la publicidad directa, en los periódicos o en una valla publicitaria. Sin embargo, cuando un anuncio de automóviles se escucha en la radio, lleva a los consumidores a visitar el sitio web del fabricante.
En Los Ángeles, los "decididos" y los "indecisos" utilizan los medios de forma diferente a la hora de tomar decisiones de compra. Los compradores "indecisos" son más propensos a utilizar medios tradicionales como la televisión local, la radio, las vallas publicitarias, los periódicos y el correo directo a la hora de decidir qué marca/vehículo comprar o alquilar. Los "indecisos" recurren menos a los medios digitales, mientras que los "decididos" buscan y aprovechan más los sitios web de los concesionarios y fabricantes locales para decidir qué comprar.
En la compra de vehículos, la localización es clave. Las pautas de compra difieren según el mercado y el proceso de compra. Para los concesionarios locales y los fabricantes de automóviles, comprender y evaluar todos los aspectos del proceso de compra de un comprador potencial ayuda a descubrir las formas más eficaces de planificar y ejecutar una estrategia de medios. Es importante entender a estos distintos grupos de consumidores y conocer las plataformas que utilizan en su proceso de toma de decisiones. Conociendo a los compradores de vehículos en sus mercados locales y el papel que desempeña cada medio publicitario a lo largo del proceso de compra, los concesionarios locales y los fabricantes de automóviles pueden impulsar las ventas con mayor eficacia.
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Metodología
Los Angeles, San Diego Auto Path to Purchase 2016 Release 2
