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Mujeres: Preparadas para el progreso

Lectura de 7 minutos | Octubre de 2019

Por cada anuncio en el que aparecen mujeres y niñas fuertes, hay un producto inexplicable que se comercializa específicamente para mujeres, pero que no tenía por qué ser así. Desde limpiadores domésticos hasta aperitivos, algunas marcas crean versiones de productos innecesariamente sexistas y a menudo cobran más a las mujeres por ello. Esta práctica, conocida como "impuesto rosa", está en el candelero. Y está dejando la puerta abierta para que nuevas marcas hagan olas llamando abiertamente la atención sobre los artículos gravados con el impuesto rosa, desafiando los estereotipos sexistas, empoderando a las mujeres desfavorecidas y creando productos que antepongan la comodidad y los deseos de las mujeres a las expectativas de la sociedad.

Para que las marcas tengan éxito hoy en día, deben encontrar la manera de abordar los retos a los que se enfrentan las mujeres. Las mujeres, que constituyen la mitad de la población, son influyentes clave en todo el mundo. La realidad es que las mujeres siguen cargando con la mayor parte de las responsabilidades domésticas. Por término medio, el 89% de las mujeres de todo el mundo afirman que comparten o son las principales responsables de las compras diarias, las tareas domésticas y la preparación de la comida. En consecuencia, también son las principales compradoras de los artículos cotidianos del hogar. Pero asumir este segundo, a veces tercer trabajo, significa que las mujeres tienen demandas adicionales cada semana y menos tiempo para satisfacerlas. Esto convierte a las mujeres en una de las mayores oportunidades para las tecnologías y servicios de conveniencia.

La carga de trabajo invisible de las mujeres

Pero la comodidad no es la única oportunidad que tienen las marcas de marcar una diferencia significativa en la vida de las mujeres. Casi la mitad (46%) de las mujeres de todo el mundo creen que, económicamente, están peor o más o menos igual que hace cinco años. En Europa, el porcentaje es aún mayor (66%), seguido de cerca por Norteamérica (61%). Aunque "más o menos igual" pueda parecer positivo, unos ingresos fijos no ayudan a compensar el aumento de los costes de cosas como la alimentación y el cuidado de los niños y otros gastos de la vida.

Tanto en América Latina como en Europa, las presiones financieras son más fuertes, y más de la mitad de las mujeres (54% y 52%, respectivamente) consideran que sólo tienen dinero suficiente para comida, alojamiento y productos básicos, lo que supone unos 10 puntos porcentuales más que los hombres.

Aunque las mujeres están haciendo grandes progresos, la igualdad global sigue estando fuera de su alcance. De hecho, el Foro Económico Mundial calcula que la igualdad no será una realidad hasta dentro de 108 años. Las mujeres deben superar primero serias barreras, como la falta de diversidad en la contratación, leyes que les impiden trabajar, permisos de maternidad y paternidad cortos o inexistentes, acceso insuficiente a la educación y otras. Estos problemas preocupan especialmente a las mujeres de África, Oriente Medio y América Latina, donde la seguridad en el empleo y la economía son las principales preocupaciones.

¿Cómo impulsar el progreso? Las empresas pueden convertirse en defensoras de las mujeres abordando las desigualdades salariales y de liderazgo, así como estableciendo horarios flexibles y opciones para trabajar desde casa.

Fuera del trabajo, las mujeres buscan formas de recuperar lo que más valoran: el tiempo, lo que a menudo significa reducir el tiempo dedicado a las tareas cotidianas. Las marcas pueden ayudarla enriqueciendo y simplificando su vida diaria, apoyando a las mujeres de comunidades desfavorecidas y creando productos y servicios que resuelvan sus retos cotidianos.

En todo el mundo, el 61% de las mujeres afirma que la ubicación de una tienda es un factor muy influyente a la hora de decidir dónde comprar, frente al 53% de los hombres. Las mujeres buscan formas de maximizar la eficiencia y prefieren tiendas en las que sea fácil entrar y salir, que tengan una distribución organizada o que ofrezcan servicios que ahorren tiempo.

Cuando compran por Internet, las mujeres son más propensas a querer garantías sin riesgos y comodidad. Por ejemplo, la entrega gratuita de martes a jueves atrae especialmente a las mujeres de Norteamérica, África, Oriente Medio, Europa y el Sudeste Asiático. También es más probable que las mujeres estén interesadas en recibir notificaciones cuando un artículo pedido está agotado y cuando los productos vienen con garantías de devolución del dinero.

A pesar de las presiones económicas, laborales y de tiempo, las mujeres se centran en llevar una vida mejor y más sana. No están dispuestas a poner en peligro su salud, que es una prioridad absoluta en todo el mundo, especialmente en Norteamérica, Europa y Asia-Pacífico.

¿Cómo interpretan las mujeres lo que es saludable? Son más propensas que los hombres a escudriñar los productos en las estanterías, buscando etiquetas transparentes y empresas que sean abiertas sobre la procedencia de sus productos y cómo se producen. La brecha de género es especialmente grande en Norteamérica, donde el 67% de las mujeres lee las etiquetas para determinar si un producto es saludable, frente al 48% de los hombres. 

Las marcas pueden ganarse el corazón dando prioridad a los ingredientes de calidad. En todo el mundo, el 58% de las mujeres cree que los ingredientes y materiales de alta calidad son los que hacen que algo sea de primera calidad, frente al 54% de los hombres. En África y Oriente Medio, las mujeres son un 23% más propensas que los hombres a creer esto (59% frente a 48%). Las siguientes mayores diferencias de género se dan en el Sudeste Asiático y Norteamérica, donde las mujeres son un 13% más propensas a vincular ambos atributos.

¿Qué significa todo esto para fabricantes y minoristas? 

Significa que las cambiantes normas de género están pasando rápidamente de ser minoritarias a ser dominantes, especialmente en los mercados dominados por los consumidores mileniales en edad de trabajar. Sin embargo, los prejuicios sexistas siguen siendo habituales en la publicidad actual, y tanto hombres como mujeres se dan cuenta de ello. Estereotipos que hace unos años podían ser aceptables ahora provocan escalofríos. Aunque las normas culturales varían de un país a otro, es fundamental que las marcas comuniquen el importante papel que desempeñan los hombres en el empoderamiento de la mujer y su camino hacia la igualdad, desde el fomento y la defensa de la inclusión en el lugar de trabajo hasta el reparto de la carga en el hogar.

El patrocinio depende cada vez más de una verdadera comprensión de las necesidades de la mujer y de reflejar su realidad en la pantalla, en el lineal y en la tienda. Y las marcas que lo están haciendo bien -ya sea a través de la responsabilidad social, la sostenibilidad, la salud o la comodidad- seguirán ganando carteras. Las que no cambien lo bastante rápido, no. 

También significa que las empresas que quieran triunfar no se limitarán a hacer donaciones a causas femeninas. Contratarán activamente a mujeres, se asegurarán de que las mujeres reciban el mismo salario y ofrecerán permisos de maternidad y paternidad. No es sólo bueno para los negocios, es la única opción. Las empresas que se alejen de los titulares de los medios de comunicación y se remanguen para asegurarse de que sus políticas ayudan a las mujeres como empleadas y como personas que viven en la comunidad estarán contribuyendo y haciendo crecer un poderoso grupo que tiene una influencia considerable en el gasto de los hogares.

En resumen, las marcas y los minoristas que se centren más en cómo pueden aliviar la carga de las mujeres y menos en el color de sus envases ganarán más dólares. 

Metodología

La información contenida en este artículo procede de las siguientes fuentes:

  • La Encuesta Global de Confianza del Consumidor de Conference Board® se realiza en colaboración con Nielsen Q1 2019.
  • La encuesta de fidelización del primer trimestre de 2019 de Nielsen
  • Encuesta global de premiumización de Nielsen del segundo trimestre de 2018
  • Estudio de comercio global de Nielsen del segundo trimestre de 2018
  • Informe de Nielsen sobre tendencias globales en ingredientes y restauración, agosto de 2016  
  • Nielsen Global Health and Wellness tercer trimestre de 2016

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