En la era de los macrodatos, la personalización es fundamental para los profesionales del marketing que buscan desarrollar relaciones auténticas y significativas con los consumidores. Lo mismo ocurre con las plataformas de contenidos, y esa es una tendencia que estamos observando entre algunos de los nuevos participantes en el streaming de vídeo. En comparación con los primeros días del streaming, cuando las plataformas intentaban satisfacer a todas las audiencias de una sola vez, un puñado de plataformas están adoptando un enfoque más centrado en la participación.
Sabemos que las plataformas de streaming están evolucionando constantemente sus experiencias de usuario para ayudar a conectar a las audiencias con el contenido, pero a medida que aumenta la competencia, las plataformas serán más propensas a dirigirse a audiencias específicas -a través de marketing, contenido y anuncios- en lugar de esperar lo mejor tratando de atraer a todo el mundo. Si observamos el universo total de la televisión estadounidense, vemos que el 66% de los minutos de programación televisiva lineal vistos en el mes de junio de 2021 corresponden al público blanco. Entre la programación de TV lineal y algunas de las principales plataformas de suscripción on-demand (SVOD), los porcentajes fueron aún mayores. Y aunque Gracenote Inclusion Analytics muestra cambios en la representación de muchos grupos de identidad diversa en el contenido, todavía hay una oportunidad notable para los editores fuera de los canales más tradicionales que buscan atraer a espectadores racial y étnicamente diversos con contenido único que refleje sus experiencias únicas.
En medio de una oferta cada vez mayor, el contenido se convierte en un elemento diferenciador clave, especialmente cuando los editores detectan necesidades que no están cubiertas. El SVOD sigue siendo la mayor atracción en el espacio de streaming (51% de los minutos vistos en junio de 2021), pero el vídeo con publicidadon-demand (AVOD), los distribuidores de programación de vídeo multicanal (MVPD) y los MVPD virtuales (vMVPD) han crecido hasta representar conjuntamente el 36% de la cuota de visionado. Y una serie de editores de estas categorías están atrayendo a audiencias más diversas que las opciones tradicionales de TV y SVOD.
Las audiencias negras, por ejemplo, representaron el 24% de todos los minutos vistos a través de todos los servicios AVOD en junio. Entre las plataformas AVOD, Tubi, propiedad de Fox, atrae la mayor cuota de audiencia negra: vieron el 39% de los minutos vistos desde esta plataforma en junio, significativamente más que el 17% de los minutos que vieron en la televisión lineal. Pluto TV, propiedad de ViacomCBS, también atrae a un público negro considerable, que representó el 36% de los minutos vistos en la plataforma en junio.
Los hispanos representan el 19% de la población de EE.UU., cifra muy cercana a su representación en el universo televisivo estadounidense (18%). Esta comunidad, sin embargo, dedica mucho menos tiempo a la televisión tradicional que a los servicios de streaming, incluidas las recién llegadas plataformas AVOD como Pluto TV y Tubi. El verdadero protagonista, sin embargo, es YouTube, que representó el 21% de los minutos de visionado entre los hispanos en junio.
Sin embargo, la raza y la etnia no son los únicos aspectos demográficos en los que pueden centrarse los editores de contenidos. No es de extrañar que Disney+ atraiga la mayor proporción de minutos vistos entre personas de 2 a 17 años, dado su amplio catálogo de clásicos de animación, así como contenidos de todas las marcas y franquicias asociadas de Disney, como Pixar, Marvel y Star Wars. Los mayores de 55 años se sitúan en el extremo opuesto del espectro y dominan el visionado de televisión lineal. Pero eso no significa que no estén viendo contenidos en streaming, ya que este público dedica una parte considerable de su tiempo a Amazon Prime Video y a varios de los nuevos operadores de AVOD y MVPD/vMVPD.
Saber quién ve qué y durante cuánto tiempo siempre ha sido fundamental para las marcas, pero el panorama cada vez más fragmentado de los medios de comunicación hace que sea más difícil hacer un seguimiento de todo, especialmente a medida que aparecen nuevas opciones en línea. Y dado el crecimiento de los servicios de streaming con publicidad, el gasto publicitario en televisión conectada (CTV) es una de las áreas de más rápido crecimiento en publicidad. De hecho, eMarketer prevé que el gasto en CTV alcance algo más de 13.400 millones de dólares este año, incluyendo un aumento de casi el 50% en el gasto durante los upfronts de televisión.
Y lo que es más importante, la televisión ya no es sólo una herramienta de difusión masiva. Hoy en día, los consumidores se verían en apuros para encontrar un televisor que no tenga conexión a Internet, y casi el 80% de los hogares de EE.UU. tienen ahora al menos un dispositivo habilitado, según el panel nacional de televisión de Nielsen. Esta conectividad y las crecientes opciones de transmisión de vídeo ofrecen a los anunciantes y a los compradores de medios la posibilidad de interactuar con los espectadores en entornos en directo, lineales, on-demand y de transmisión. Es importante destacar que la segmentación de audiencias fue la principal táctica de marketing citada por los anunciantes encuestados para el Informe Anual de Marketing de Nielsen de este año, aunque más de la mitad aún no han considerado la posibilidad de utilizar anuncios segmentados en tiempo real.
A pesar del crecimiento del streaming, las marcas y los compradores de medios no deben abandonar las opciones de medios más tradicionales, especialmente cuando están evolucionando. Por ejemplo, la programación televisiva lineal en streaming se ha convertido en un pilar mediático que mantuvo la atención de los telespectadores durante tres horas al día durante el mes de junio de 2021.
Independientemente de la plataforma, la creación de contenido que resuene con audiencias únicas, especialmente aquellas que han sido históricamente excluidas de la representación en televisión, es una estrategia que sigue ganando espectadores, anunciantes y nuevos participantes en la guerra del streaming.
