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La muerte de las cookies de terceros es una oportunidad, no una trampa, para los vendedores

4 minutos de lectura | Katie Koval, SVP, Attribution Products at Nielsen | Septiembre 2021

La industria del marketing sigue muy preocupada por la desaparición de las cookies de terceros, y muchos se muestran pesimistas ante la inminente extinción de las cookies.

Es cierto que las cookies recopilan datos que permiten a los profesionales del marketing adaptar mejor las experiencias de los clientes, pero su limitada vida útil merma la capacidad de los profesionales para hacer evolucionar los esfuerzos de personalización a lo largo del tiempo. Por eso ahora es una oportunidad extraordinaria para que los profesionales del marketing se replanteen sus estrategias de captación de audiencias; sin la muleta de las cookies, los profesionales del marketing pueden aprovechar nuevas herramientas y técnicas para conocer a los consumidores a un nivel aún más detallado y, por tanto, ofrecerles comunicaciones más específicas y relevantes.

Aunque no está previsto que las cookies de terceros se eliminen de Google Chrome hasta finales de 2023, ese plazo no está tan lejos como algunos profesionales del marketing podrían pensar, lo que significa que ahora es el momento de prepararse si quieren ser capaces de superar a sus competidores cuando finalmente llegue la oportunidad. Esto es lo que los profesionales del marketing deben saber:

La personalización debe ser una prioridad de marketing

Los consumidores quieren sentirse comprendidos por las marcas con las que interactúan, en lugar de formar parte de la masa. El 90% de los consumidores estadounidenses encuentra atractiva la personalización del marketing y, sin embargo, el Informe Anual de Marketing 2021 de Nielsen revela que sólo el 13% de las medianas empresas (presupuestos de marketing inferiores a 10 millones de dólares) y el 2% de las grandes empresas (presupuestos de marketing superiores a 10 millones de dólares) consideran la personalización como su estrategia principal dentro de su marketing mix. Especialmente en un mundo que pronto se quedará sin cookies, los profesionales del marketing deben adoptar nuevas prácticas para garantizar el nivel de detalle personal que alimenta las experiencias auténticas y personalizadas de los consumidores de una forma que respete la privacidad.

La muerte de las cookies brinda a los profesionales del marketing la oportunidad de replantearse su forma de captar a los consumidores, enfocando el marketing como una conversación bidireccional continua entre una marca y las personas. Como las preferencias y prioridades de los consumidores cambian constantemente, es difícil traducir estos deseos cambiantes en campañas que sean oportunas y específicas. Para superar este obstáculo, los profesionales del marketing deben comprender a su base de usuarios, y para ello necesitarán datos de primera mano sólidos.

Es hora de que brillen los datos de origen

Una historia de dependencia excesiva de las cookies significa que algunos vendedores no tienen estrategias bien definidas de recopilación de datos de origen, una estrategia para aprovechar mejor esos datos. Es hora de reforzar esas estrategias.

La tecnología de marketing puede ayudar a las marcas a medir los comportamientos de la audiencia con confianza. Por ejemplo, un sistema de análisis con capacidades de atribución puede ayudar a los profesionales del marketing a controlar los hábitos online de sus consumidores y a comprender mejor sus prioridades de compra. Desde la navegación por sitios web hasta el uso de aplicaciones, los profesionales del marketing podrán identificar hasta qué punto los mensajes y los canales que utilizan influyen en el público y ajustar sus tácticas.

Otra oportunidad para que las marcas obtengan información sobre su audiencia es reforzar sus relaciones con los minoristas, que también reconocen la necesidad de recopilar datos de primera mano. Ambas partes se benefician del intercambio de datos. Si los responsables de marketing de las marcas pueden ver quién compra sus productos (por ejemplo, si son pocos los clientes que compran grandes cantidades o muchos los que compran cantidades menores) y qué otros productos compran también esos compradores, se obtiene una imagen más sólida del público objetivo. Esta información permite a los profesionales del marketing afinar su posicionamiento para lograr un mayor impacto en el público. Como resultado, se animará a los consumidores a comprar esa marca y se creará una afinidad con los minoristas que almacenan esos productos.

La transparencia hace mucho

En el actual entorno de datos en el que prima la privacidad, es esencial que los profesionales del marketing que recopilan datos de los consumidores lo hagan de forma respetuosa. Por ejemplo, muchos consumidores optan por no compartir sus datos mientras interactúan con la aplicación de una marca, a pesar de cómo beneficiará a su experiencia de compra. Por este motivo, los profesionales del marketing deben esforzarse por explicar el valor de la recopilación de datos de los consumidores. La transparencia genera confianza. Cuando los profesionales del marketing no explican por qué solicitan los datos de los usuarios, surgen las sospechas.

Para superar las dudas de los consumidores -y su negativa rotunda- a compartir datos, los profesionales del marketing pueden formular preguntas de consentimiento más claras para explicar las ventajas del intercambio de información. Incluso si son pocos los consumidores que dan su consentimiento, los profesionales del marketing seguirán estando en buena posición siempre que dispongan de un conjunto representativo de los datos de su audiencia. Entonces podrán aprovechar sus inversiones en tecnología de marketing para crear modelos predictivos que guíen la planificación de medios entre plataformas y la asignación de anuncios en función de los resultados.

El sector del marketing está a punto de experimentar un gran cambio, para mejor. La muerte de las cookies obligará a muchos profesionales del marketing a replantearse la forma de captar y conocer a su público y, al mismo tiempo, les empujará a desarrollar tácticas más reveladoras y escalables que las que tenían con las cookies. Aunque todavía queda algún tiempo antes de que las cookies queden obsoletas, ahora es el momento de que los profesionales del marketing refuercen sus fuentes primarias antes de que sus competidores tengan tiempo de ponerse al día.

Este artículo apareció originalmente en DMCNY.com.

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