Como piedra angular de muchas salas de estar en todo el mundo, el televisor sigue siendo un elemento fijo para el consumo de medios. Sin embargo, ese consumo es muy diferente al de hace unos años. Al igual que en Estados Unidos, el mercado donde nació Netflix, la adopción de la televisión conectada (CTV) y la habilitación del streaming están redefiniendo la forma en que los consumidores mundiales pasan su tiempo en la televisión.

En conjunto, la televisión lineal sigue siendo la mejor forma de llegar a las audiencias masivas, pero los niveles de alcance están cayendo entre un 2% y un 3% cada año a medida que los comportamientos de visualización se fragmentan a través de la creciente variedad de contenidos en streaming.

A pesar de la fragmentación de la audiencia, y en contraste con lo que muchos comercializadores dicen sobre su gasto previsto, el gasto publicitario mundial en la televisión lineal se ha recuperado con más fuerza que el gasto en todos los medios de comunicación tras el retroceso publicitario mundial del año pasado. La revitalización del compromiso habla de la influencia duradera de la televisión lineal, a pesar de que las ganancias de audiencia pandémicas del año pasado han retrocedido.

Al margen de la programación televisiva tradicional, plataformas como Netflix, YouTube, Facebook, Amazon Prime, Tencent Video, TVING y Nordic Entertainment se han establecido en una serie de mercados globales establecidos, como México, Polonia, Suecia, Corea del Sur y Hong Kong. A medida que estos actores aumentan sus bibliotecas y buscan un mayor compromiso, no hay duda de que la pantalla del televisor seguirá siendo el espacio multimedia más valioso en el hogar, con opciones de contenido en rápida expansión. En Estados Unidos, por ejemplo, el vídeo en streaming representó el 27% del tiempo total de televisión de los espectadores en junio de 2021.

Y, al igual que hemos visto en Estados Unidos, las grandes empresas de medios de comunicación con presencia consolidada en el espacio televisivo mundial están innovando para crear bibliotecas de vídeo de difusiónon-demand (BVOD) con el fin de ofrecer a la audiencia la oportunidad de ver contenidos de primera calidad según su conveniencia e impulsar las ventas de publicidad. Las empresas de medios de comunicación también están experimentando con la inserción de anuncios dinámicos para proporcionar direccionabilidad y mensajes personalizados dentro de su programación de televisión lineal.

Los distribuidores de programación de vídeo multicanal (MVPD) y los MVPD virtuales (vMVPD), muchos de los cuales son operados por empresas de televisión tradicionales, también están ganando adeptos entre los espectadores, ya que ofrecen flexibilidad de contenidos a medida sin un compromiso de suscripción por cable o satélite. En EE.UU., los datos de Nielsen Streaming muestran que el vídeo con publicidad -on-demand (AVOD), los distribuidores de programación de vídeo multicanal (MVPD) y los MVPD virtuales (vMVPD) representaron el 36% del total de minutos transmitidos en junio de 2021.

En total, seis tendencias clave están impulsando el aumento del tiempo de televisión de una manera que la programación lineal no podría hacer por sí sola. Este es el aspecto de la evolución del visionado de televisión, y estas tendencias plantean a la industria la próxima gran batalla: la búsqueda de la cuota de tiempo de televisión de los consumidores. 

Es importante destacar que la fragmentación del panorama de la visualización de vídeo pone un nuevo énfasis en la comprensión de las audiencias, y no sólo de quiénes son. A medida que aumentan los canales, las plataformas y las opciones de contenido, los consumidores se interesarán por las opciones que les resulten más atractivas, lo que seguirá afectando a las tendencias tradicionales de visionado de la televisión. CTV, que facilita todo tipo de servicios, desde la transmisión de vídeo hasta la publicidad dirigida y los paquetes de televisión de bajo coste, está transformando la experiencia televisiva y abriendo nuevas oportunidades publicitarias en el proceso. 

En Europa, un reciente estudio de la I AB ha revelado que más del 50% de los anunciantes y casi el 100% de las agencias citan la CTV/addressable como un área de crecimiento clave para el vídeo digital en los próximos 12 meses. Esa expectativa de crecimiento está respaldada por la creciente demanda de los consumidores, ya que el IAB cita las previsiones de eMarketer de que los suscriptores de over-the-top (OTT) en Europa Occidental aumentarán de 133 millones en 2019 a 159 millones en 2023. Sólo el año pasado, el 50% de la audiencia de CTV en Europa vio contenidos en streaming a diario, según los resultados de la encuesta de Statista.

La creciente diversidad de contenidos es una ventaja para los consumidores. También ilustra la creciente evolución del visionado de la televisión, algo que todas las partes deberán tener en cuenta para saber dónde están los ojos y qué opciones les atraerán más.

Para obtener más información, vea la grabación de on-demand de nuestro reciente Evento sobre el estado de los medios de comunicación mundiales.