El televisor, piedra angular de muchos salones de todo el mundo, sigue siendo un elemento fijo para el consumo multimedia. Sin embargo, ese consumo tiene un aspecto muy diferente al de hace unos años. Al igual que en Estados Unidos, el mercado en el que nació Netflix, la adopción de la televisión conectada y el streaming están redefiniendo la forma en que los consumidores de todo el mundo pasan el tiempo frente al televisor.
En conjunto, la televisión lineal sigue siendo la mejor forma de llegar a las audiencias masivas, pero los niveles de alcance están cayendo entre un 2% y un 3% cada año a medida que los comportamientos de visionado se fragmentan entre la creciente variedad de contenidos en streaming.
A pesar de la fragmentación de la audiencia, y en contraste con lo que muchos anunciantes dicen sobre su gasto previsto, la inversión publicitaria mundial en televisión lineal se ha recuperado con más fuerza que la inversión en todos los medios tras el retroceso mundial de la publicidad el año pasado. La revitalización del compromiso demuestra la influencia duradera de la televisión lineal, a pesar de que los aumentos de audiencia pandémicos del año pasado han retrocedido.
Al margen de la programación televisiva tradicional, plataformas como Netflix, YouTube, Facebook, Amazon Prime, Tencent Video, TVING y Nordic Entertainment se han establecido en una serie de mercados mundiales como México, Polonia, Suecia, Corea del Sur y Hong Kong. A medida que estos actores aumentan sus bibliotecas y buscan un mayor compromiso, no hay duda de que la pantalla del televisor seguirá siendo el medio de comunicación más valioso en el hogar, con opciones de contenido en rápida expansión. En Estados Unidos, por ejemplo, el streaming de vídeo representó el 27 % del tiempo total de televisión de los espectadores en junio de 2021.
Y al igual que hemos visto en Estados Unidos, las grandes empresas de medios de comunicación con presencia consolidada en el espacio televisivo mundial están innovando para crear bibliotecas de difusión de vídeoon-demand (BVOD) con el fin de ofrecer a la audiencia la oportunidad de ver contenidos de primera calidad cuando les resulte más cómodo e impulsar las ventas de publicidad. Las empresas de medios de comunicación también están experimentando con la inserción dinámica de anuncios para ofrecer direccionabilidad y mensajes personalizados dentro de su programación de televisión lineal.
Los distribuidores de programación de vídeo multicanal (MVPD, por sus siglas en inglés) y los MVPD virtuales (vMVPD, por sus siglas en inglés), muchos de los cuales están gestionados por empresas de televisión tradicionales, también están ganando adeptos entre los telespectadores, ya que ofrecen a los espectadores una flexibilidad de contenidos a medida sin tener que comprometerse a una suscripción por cable o satélite. En Estados Unidos, los datos de Nielsen Streaming muestran que el vídeo con publicidadon-demand (AVOD), los distribuidores de programación de vídeo multicanal (MVPD) y los MVPD virtuales (vMVPD) representaron el 36% del total de minutos transmitidos en junio de 2021.
En total, seis tendencias clave están impulsando el aumento del tiempo de televisión de un modo que la programación lineal no podría hacer por sí sola. Este es el aspecto que tiene la evolución del visionado de televisión, y estas tendencias plantean a la industria la próxima gran batalla: la búsqueda de la cuota de tiempo de televisión de los consumidores.
Es importante destacar que la fragmentación del panorama de la visualización de vídeo pone un nuevo énfasis en la comprensión de las audiencias, y no sólo en quiénes son. A medida que aumenten las opciones de canales, plataformas y contenidos, los consumidores se interesarán por las opciones que les resulten más atractivas, lo que seguirá afectando a las tendencias tradicionales de consumo televisivo. CTV, que facilita todo, desde el vídeo en streaming a la publicidad dirigida y los paquetes de televisión de bajo consumo, está transformando la experiencia televisiva y abriendo nuevas oportunidades publicitarias en el proceso.
En Europa, una investigación reciente de IAB encontró que más del 50% de los anunciantes y casi el 100% de las agencias citan CTV/addressable como un área clave de crecimiento para el video digital en los próximos 12 meses. Esa expectativa de crecimiento está respaldada por la creciente demanda de los consumidores, con el IAB citando las previsiones de eMarketer de que los suscriptores over-the-top (OTT) en Europa Occidental aumentarán de 133 millones en 2019 a 159 millones en 2023. Solo el año pasado, el 50 % de la audiencia de CTV en Europa veía contenidos en streaming a diario, según los resultados de la encuesta de Statista.
La creciente diversidad de contenidos es una ventaja para los consumidores. También ilustra la evolución cada vez mayor de la audiencia televisiva, algo que todas las partes deberán tener en cuenta para saber dónde están los ojos y qué opciones les atraen más.
Para más información, consulte la grabación on-demand de nuestro reciente Estado de los medios de comunicación en el mundo.
