El personaje de Carrie Bradshaw debutó en HBO como protagonista de Sexo en Nueva York (SATC) en 1998, a la edad de 33 años. Durante seis temporadas, SATC se convirtió en una especie de hoja de ruta secreta para los que buscaban el amor, los que empezaban o volvían a empezar, los chicos guays que querían ir a la última y cualquiera que simplemente quisiera una vida fabulosa en la que muchos creen que es la mejor ciudad del mundo.
El creador y director de la serie, Michael Patrick King, y la actriz principal, Sarah Jessica Parker, empezaron su pequeña empresa, basada en la novela de Candace Bushnell, con muy poco dinero, rebuscando en tiendas de segunda mano y armarios de amigas los looks icónicos que definían la imagen del personaje de Parker, una columnista sexual que gastaba una cantidad desproporcionada de su sueldo en zapatos: ir de compras es el deporte de Bradshaw, y ella es una campeona.
La acción de la serie, cuando no hacía honor a su título, transcurría en restaurantes, boutiques, buscando propiedades inmobiliarias y, ocasionalmente, viajando fuera de Nueva York: el ruido de las tarjetas de crédito podría haber sido la banda sonora. Carrie y sus amigas, y así sigue siendo su audiencia, estaban justo en medio del grupo demográfico clave de 25 a 54 años, lo que es oro para los anunciantes.
Estar en HBO significaba que la serie era libre de explorar creativamente lo que quisiera sin tener que tener en cuenta a los anunciantes. Pero cuando la serie se convirtió en un éxito, llegó la sindicación. A partir de entonces, SATC encontró una enorme audiencia en la televisión, y los diseñadores y las marcas se sumaron. El hurto se convirtió en un empeño ficticio, no en una necesidad de producción.
Casi 18 años después de que Carrie y sus amigos cerraran su última temporada, HBO reinició SATC el pasado mes de diciembre con And Just Like That, dondelos personajes retomaron sus historias en tiempo real. Todos han envejecido (magníficamente) y madurado hacia el siguiente capítulo de sus vidas. Nuestra querida e icónica Carrie, que se graduó al final de SATC de su piso de una habitación y un baño, donde la estufa servía para guardar los jerséis, a su ático con un armario del tamaño de muchos salones de Manhattan, ahora, a los 55 años, también se ha graduado del grupo demográfico clave de 25 a 54 años. ¿Significa esto que los anunciantes deberían ignorar a la niña mimada de los diseñadores?
En los 10 años transcurridos entre 2011 y 2021, el segmento de población de más de 55 años creció un 14,74%, mientras que dos cortes de la demo clave se redujeron: las personas de 35 a 49 años disminuyeron un 4% y las de 50 a 54 años, un 9%1. Si se ampliara la población clave a las personas de 25 a 64 años, se incorporarían Carrie, la mitad de los Baby Boomers y toda la Generación X2.
La tarjeta de crédito de Carrie sigue cantando, y fuerte, como se demuestra en los 10 episodios actuales de compras, restaurantes y bienes inmuebles. Del mismo modo, el poder adquisitivo del segmento de 55 a 64 años es fuerte; este grupo gasta más que los más jóvenes en vehículos nuevos3 y en muchas otras categorías clave, porque, siguiendo a la propia Carrie, "¡Disfruta! Para eso están los 20 años. Los 30 son para aprender las lecciones. Los 40 son para pagar las copas". Yo digo que los 50 y los 60 son para comprar lo que quieras.
De hecho, el segmento de 55 a 64 años gasta más en varias categorías clave de mejoras para el hogar, como piscinas, baños, cocinas, revestimientos y las categorías de calefacción, ventilación y aire acondicionado no tan sexys pero que hay que tener. Si nos fijamos en el patrimonio neto, la tendencia es clara: de 55 a 64 años es la franja de edad con más dinero para gastar. En una encuesta realizada en 20214, el patrimonio neto de los hogares desglosado por edades pasó de 380.000 dólares para las personas de 25 a 34 años, a 450.000 dólares para las de 35 a 54 años y a 504.000 dólares para las de 55 a 64 años.
Si el pasado informa al presente, And Just Like That podría tener una segunda y prolongada vida en el mundo de la sindicación que podría significar una audiencia de emisión aún mayor. Aunque las cadenas de televisión ya han defendido la adopción de la demografía ampliada, nuestros datos muestran que si no se incluye al grupo de 55-64 años como objetivo de compra, se puede perder una gran oportunidad. No cabe duda de que los anunciantes ya están prestando atención a la tendencia de envejecimiento de la población, que exige mantenerse al día con los consumidores, los hábitos de gasto de los consumidores y las audiencias. Y del mismo modo que el mundo creativo se adapta y amplía a un público que envejece, también debería hacerlo la demo clave.
Este artículo apareció originalmente en Broadcasting + Cable.
Fuentes
- Nielsen NPOWER, UE e información sobre muestras, mediciones del pasado 11 de febrero
- Nielsen NPOWER, % de P2+, Total EE.UU., 15 de julio de 2021
- Nielsen Scarborough USA+ 2020 Release 2; *Scarborough mide adultos mayores de 18 años
- Nielsen Scarborough USA+ 2021 Release 1; *Scarborough mide adultos mayores de 18 años.
