Estudio de caso
El ROI de la IA
Nielsen + Google:
Cuantificar el poder
de la IA en la publicidad
Introducción
El nuevo papel de la IA en los resultados de marketing
La Inteligencia Artificial (IA) suele celebrarse como la solución definitiva a la eficacia publicitaria, que ayuda a las marcas a planificar mejor, trabajar de forma más inteligente y ahorrar tiempo. Es la estrella de todos los eventos del sector y un tema candente en las salas de juntas. Y hasta ahora, la IA ha demostrado ser un activo valioso para agilizar el proceso de planificación. Pero la siguiente gran pregunta es: ¿puede la IA tener un impacto mensurable una vez superada la fase de planificación? ¿Y cómo es posible tener suficientes datos para medir cada punto de contacto y controlar suficientes factores externos para averiguarlo realmente?
Objetivo
Cuantificar el impacto final de la IA
Google trató de descubrir el impacto final de sus últimas soluciones basadas en IA en YouTube y Search poniéndolas a prueba: midiendo más de 50.000 campañas de marca y más de 1 millón de campañas de rendimiento en Estados Unidos a través de sus herramientas de IA. Estas campañas abarcaron una amplia gama de categorías, como alimentación, hogar y cuidado personal, comercio minorista, ropa, telecomunicaciones y automoción, durante un periodo de dos años que finalizó en junio de 2024. Entre sus soluciones basadas en IA se incluyen:
1. Campañas de difusión de vídeo (VRC): Maximiza el alcance con IA, combinando múltiples formatos y optimizando hacia un objetivo singular de alcance eficiente, alcance no saltable o alcance en una frecuencia objetivo.
2. Campañas de visualización de vídeos (VVC): Impulse una mayor consideración aprovechando la IA para optimizar la colocación de anuncios, ofreciendo más visualizaciones a un coste menor.
3. Demanda Gen: Genera demanda, impulsa el rendimiento y ofrece un fuerte ROI con anuncios multiformato impulsados por IA en YouTube y otras superficies visuales, ideales para anunciantes en redes sociales.
4. Rendimiento máximo: Consigue más conversiones y valor en todos los canales de Google, con la IA optimizando el rendimiento en tiempo real.
5. Partido Amplio: Amplíe el alcance más allá de la concordancia exacta y de frase, utilizando la IA para dirigirse a consultas adicionales y relevantes y atraer a clientes valiosos, aumentando las conversiones y mejorando el ROI.
Desafío
La IA no ha demostrado su eficacia
Medir el rendimiento de las soluciones basadas en IA es un nuevo reto en el ecosistema del marketing. Google necesitaba una solución de medición que pudiera aislar el impacto diferenciado de la IA de las campañas manuales y también acceder a datos ricos a nivel de categoría para capturar con eficacia su amplia huella de campaña. Con el fin de demostrar si las soluciones impulsadas por IA movían la aguja en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y la eficacia de las ventas, necesitaban una solución de modelado de marketing mix (MMM) con la capacidad de responder a sus preguntas de investigación con solidez.
Solución
Conectar los puntos sobre el rendimiento
Google recurrió a la nueva plataforma de modelado basada en IA/ML de Nielsen Marketing Mix Modelingpara descubrir el ROAS y la eficacia de las ventas. Nielsen tomó las más de 50.000 campañas de marca de Google y más de 1 millón de campañas de rendimiento, controló los factores externos y utilizó técnicas avanzadas de modelado para agregar perspectivas digeribles y precisas. Gracias a la amplia categorización de datos y a las asociaciones de datos de Nielsen, esta empresa pudo proporcionar los datos necesarios para realizar análisis granulares y rápidos.
Principales resultados
17%
La IA genera más ROAS que la manual
Las campañas de vídeo de Google impulsadas por IA en YouTube ofrecen un ROAS un 17% mayor que las campañas manuales.
23%
Las sinergias entre las campañas de IA impulsan la eficacia
Google AI-powered VRC for Efficient Reach + VVC delivers 23% higher sales effectiveness than VRC for Efficient Reach alone.
10%
La generación de demanda aumenta el ROAS y la eficacia de las ventas
La incorporación de Demand Gen de Google a las campañas de búsqueda y Performance Max aumenta el ROAS en un 10% y la efectividad de las ventas en un 12% con respecto a las campañas sin Demand Gen.
8%
Performance Max aumenta el rendimiento de la búsqueda autónoma
Google AI-powered Performance Max ofrece un 8% más de ROAS y un 10% más de efectividad en las ventas que las estrategias de búsqueda.
15%
Broad Match impulsa un ROAS y un aumento de las ventas significativos
Las campañas de búsqueda de concordancia amplia potenciadas por la IA de Google ofrecen un ROAS un 15% superior y una efectividad de ventas un 10% mayor que otras estrategias de concordancia de palabras clave.
Resultados
Una receta para el éxito
Los resultados mostraron que las soluciones publicitarias de Google basadas en IA superaban sistemáticamente a las campañas manuales tanto en ROAS como en efectividad de ventas. Pero la verdadera magia se produjo cuando las marcas combinaron estratégicamente varias soluciones publicitarias de IA. Esta combinación de IA consiguió el mejor equilibrio entre alcance, eficacia y rentabilidad.
Cómo funciona
Nielsen Marketing Mix Modeling es una técnica de análisis estadístico utilizada para medir el impacto de diversas actividades de marketing en los resultados empresariales, como las ventas y el ROAS. Mediante el análisis de datos históricos de múltiples canales, Nielsen aísla el efecto de cada elemento de marketing mientras controla factores externos como la estacionalidad y los cambios económicos. Con este enfoque, Nielsen puede identificar las estrategias más eficaces, optimizar la asignación de presupuestos y comprender mejor cómo los diferentes esfuerzos de marketing trabajan juntos para impulsar el éxito.
Conclusión
La IA impulsa los resultados publicitarios
La IA no es sólo una moda o una herramienta de planificación futurista: es un motor de rendimiento. Aunque existen muchos casos de uso para las campañas de formato único, es innegable que las campañas impulsadas por la IA pueden generar un impacto en los resultados finales. Sin embargo, el verdadero experto debe encontrar y aprovechar esa combinación perfecta de herramientas de IA para maximizar el impacto y seguir midiendo para descubrir la verdad en el cambiante panorama actual de la IA.
"La investigación de Nielsen validó rigurosamente el impacto significativo de las soluciones de Google basadas en IA tanto en las campañas de marca como en las de resultados. Los datos demostraron mejoras sustanciales en el ROAS con respecto a los métodos manuales, junto con valiosas sinergias entre los formatos de IA. Estas percepciones derivadas del estudio de Nielsen refuerzan la confianza de los anunciantes en los resultados tangibles que pueden conseguir con la IA de Google."
Shannon Trainor Stark - Directora General, Soluciones y Liderazgo de Pensamiento, Google
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