Estudio de caso
De infravalorado a imparable
Por qué y cómo el fútbol femenino está cambiando el deporte mundial
Introducción
Seguimiento del auge de un deporte mundial
Como uno de los mayores defensores del fútbol femenino en el mundo, PepsiCo colaboró con Nielsen para trazar el ascenso global de este deporte en términos de audiencia, participación y relevancia de marca. Juntos elaboraron "De infravalorado a imparable", un informe sobre el panorama creado para inspirar una mayor inversión, un crecimiento más rápido y un patrocinio más significativo en uno de los fandoms de más rápido crecimiento en el deporte.
Objetivo
Entender y trazar el potencial de marca del fútbol femenino
PepsiCo quería cuantificar e ilustrar el crecimiento mundial del fútbol femenino y destacar dónde, por qué y cómo pueden invertir las marcas para impulsar tanto la relevancia cultural como el rendimiento comercial.
Desafío
Demostrar el valor del movimiento
Aunque el interés por el fútbol femenino se ha disparado desde 2019, muchas marcas siguen viéndolo como una oferta de derechos de nicho. PepsiCo y Nielsen querían construir un caso globalmente reconocido para la inversión, uno que capturara el alcance del deporte, la trayectoria y la alineación de la marca en los mercados clave.
Solución
Convertir los datos en impulso
Nielsen desplegó un programa de análisis a medida que combinaba conjuntos de datos globales sindicados a través de Nielsen Fan Insights, Sports Sponsorship Intelligence, Media Impact y participación global. El resultado: una visión multi-mercado y multi-canal de cómo el fútbol femenino está evolucionando y lo que ofrece a las marcas dispuestas a invertir.
Principales resultados
800M
Un número creciente de seguidores en todo el mundo
Se espera que el número de aficionadas al fútbol femenino en todo el mundo aumente hasta los 800 millones en 2030, frente a los más de 500 millones actuales.
60%
Una afición liderada por mujeres
En 2030, el 60% de los aficionados al fútbol femenino de todo el mundo serán mujeres, creando uno de los pocos deportes en los que las mujeres representan una audiencia mayoritaria.
72%
Los aficionados quieren más inversión de las marcas
Los aficionados relacionan el patrocinio con un sentimiento positivo, y el 72% de los aficionados al deporte en el Reino Unido creen que patrocinar el deporte femenino refleja positivamente la marca del patrocinador.
79%
Intereses diversificados
Las mujeres aficionadas al fútbol son impulsoras de la cultura; el 79% se interesa por el cine (frente al 64% de la población general), el 65% por la música (frente al 45%) y el 64% por los videojuegos (frente al 47%).
Resultados
Una plataforma de acción e influencia
PepsiCo y Nielsen pueden utilizar ahora "De infravalorado a imparable" como un activo estratégico básico que oriente la toma de decisiones internas, las asociaciones externas y la participación de la industria. El informe se ha utilizado en marketing de marca, difusión en los medios de comunicación y presentaciones a directivos. Es probable que su influencia se extienda más allá de PepsiCo, y que los titulares de derechos, las federaciones y los patrocinadores utilicen las conclusiones para replantear la forma en que valoran e invierten en el fútbol femenino.
Cómo funciona
Un motor de información personalizado
Nielsen diseñó un marco de análisis a medida que integraba conjuntos de datos sindicados globales y locales a través de Nielsen Fan Insights, así como tendencias de consumo de medios, compromiso social e impacto del patrocinio. Combinado con modelos de crecimiento y datos de participación, la solución proporcionó una imagen matizada de las oportunidades a las que se enfrenta el deporte y aquellos que se asocian con él. Los resultados incluyeron previsiones de futuro, puntuación de alineación de marca y mapeo de solapamiento de audiencias, proporcionando a PepsiCo un plan de inversión rentable a largo plazo.
Conclusión
La prueba de que vale la pena
"Undervalued to Unstoppable" ayuda a los líderes del sector a dejar de adivinar y empezar a invertir. Proporciona a las marcas datos que demuestran que el fútbol femenino no es emergente, sino que ha llegado. Para los profesionales del marketing que buscan crecer con propósito y relevancia, este es el momento de actuar.
"Se espera que los aficionados al deporte femenino sean un 60% mujeres en 2030, y el auge del fútbol femenino presenta una oportunidad oportuna y específica para que todas las marcas construyan una relevancia significativa. A través de esta colaboración con Nielsen, estamos compartiendo los datos, el impulso y la visión de futuro de una afición que está lista para ser vista, escuchada y defendida".
- Jane Wakely, vicepresidenta ejecutiva, directora de consumo y marketing, PepsiCo
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