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El poder adquisitivo de los afroamericanos exige que los vendedores muestren más amor y apoyo a la cultura negra

6 minutos de lectura | Septiembre de 2019

El último informe de Nielsen revela cómo la tecnología y la cultura impulsan la compra en negro

NUEVA YORK, NY - 12 de septiembre de 2019 - Los afroamericanos quieren más para sí mismos y de la América corporativa, y lo expresan con sus dólares a medida que se mueven a través del viaje del consumidor, desde el conocimiento de la marca hasta la compra, como se ha revelado hoy en el Informe de la Serie de Inteligencia Diversa (DIS) 2019 de Nielsen sobre los afroamericanos.

It's in the Bag: Black Consumers' Path to Purchase explora el camino no lineal y exclusivamente tecnológico que siguen los afroamericanos para tomar decisiones de compra, que en última instancia maximiza las opciones de compra tanto en línea como en persona. Este camino pone de manifiesto varias diferencias en el comportamiento de compra y en la compra en comparación con el total de la población estadounidense. El informe también incluye una visión más profunda de cómo la cultura, la socioeconomía y los negocios influyen en el cómo, el por qué y el qué motivan el gasto de los afroamericanos en una sección especial de coautoría de la defensora y comentarista de los medios de comunicación Angela Rye, CEO y directora de Impact Strategies.

"Con 47,8 millones de personas y un poder adquisitivo equivalente al del producto interior bruto de muchos países, los afroamericanos siguen superando el gasto a nivel nacional", afirmó Cheryl Grace, Vicepresidenta Senior de Alianzas Comunitarias y Participación del Consumidor de Nielsen y cocreadora del Informe DIS. "Este año hemos querido ayudar a las marcas y a los vendedores a comprender el proceso multifacético que siguen los negros para comprar los productos que compran. Hay varios impulsores, pero la cultura está en el centro de todos ellos. Además, con su amor por la tecnología, son consumidores mucho más inteligentes y conscientes. Son, como decimos, "despiertos". Prestan atención a cómo les hablan las empresas. Como gastan más, quieren más para ellos y para las marcas que apoyan". 

Desde 2011, este es el noveno informe de Nielsen que destaca el consumo de medios, los hábitos de compra, los intereses de estilo de vida y los avances económicos de los afroamericanos. Es el tercero de un tema, publicado por Nielsen este año, que sigue los procesos de compra exhaustivos de los consumidores asiático-americanos y latinos. Los puntos clave de It's in the Bag: Black Consumers Path to Purchase incluyen:

Los afroamericanos son receptores de publicidad en todos los canales. Sin embargo, mientras las tendencias del poder adquisitivo de los negros y el exceso de gasto siguen aumentando, las inversiones de las empresas para anunciarse ante ellos han disminuido.

  • Los afroamericanos son más propensos que la población total a estar de acuerdo en que la publicidad proporciona información significativa en la mayoría de las plataformas, incluyendo el móvil (42% más), la televisión (23% más), la radio (21% más) e Internet (18% más).
  • La inversión publicitaria diseñada para llegar a los consumidores negros disminuyó un 5% entre 2017 y 2018.

El aspecto físico refleja un sentimiento de orgullo cultural y de autoexpresión en la comunidad negra. Así lo demuestran las principales prioridades de gasto de los afroamericanos, desde el jabón de uso diario hasta los bolsos de lujo. 

  • Los afroamericanos gastan casi un 19% más que el total del mercado en jabón personal y necesidades de baño (573,6 millones de dólares).
  • Los hombres están marcando los hábitos de aseo, superando al mercado total en un 20% en artículos de aseo. 
  • Los negros son un 20% más propensos que la población total a decir que "pagarán más por un producto que sea coherente con la imagen que quiero transmitir".
  • También son más propensos a decir que compran en tiendas de alta gama, como Saks Fifth Avenue (63%), Neiman Marcus (45%) y Bloomingdales (24%).

Mientras crecen las compras en línea, los afroamericanos siguen acudiendo a las tiendas físicas para disfrutar de la experiencia personal, pero con ojos más exigentes.

  • Más de la mitad (52%) de los afroamericanos considera que las compras en las tiendas son relajantes, en comparación con el 26% de la población total. 
  • El 55% de los consumidores de raza negra afirman que disfrutan recorriendo la tienda en busca de productos nuevos e interesantes.
  • A la hora de comprar, los afroamericanos se ven más influenciados que la población total por el personal de la tienda (34% más), la publicidad en la tienda (28% más) y el merchandising (27% más). 

La tendencia "para nosotros por nosotros" de las marcas de propiedad negra está teniendo un profundo impacto en el camino de la compra de los afroamericanos y en el mercado de consumo. Los consumidores negros apoyan las marcas que se alinean con sus estilos de vida y valores.

  • Los afroamericanos dominan la categoría de ayudas étnicas para el cabello y la belleza, con casi el 90% del gasto total.
  • El 42% de los adultos negros esperan que las marcas que compran apoyen causas sociales (un 16% más que la población total).
  • El 35% de los compradores afroamericanos están más de acuerdo en que "cuando una celebridad diseña un producto, es más probable que lo compre".
  • Procter & Gamble (P&G) es el mayor anunciante en los medios afroamericanos, con un gasto de más de 500 millones de dólares (544,3 millones de dólares). Cinco de los 20 principales productos de la categoría de cuidado del bebé proceden de las marcas Pampers y Luvs de P&G.

La comida para el alma es el motor de las principales compras de los consumidores afroamericanos. Estos consumidores también se preocupan por el medio ambiente y quieren comprar alimentos seguros y de origen local.

  • Los afroamericanos superan al mercado general en: Quaker grits (19 millones de dólares); Louisiana Fish Fry (11 millones de dólares); Glory Greens (congelados y frescos, 9,5 millones de dólares combinados) y Jay's Potato Chips (casi 2,7 millones de dólares).
  • El 61% afirma que los productos agrícolas son la categoría más importante para comprar productos locales, seguida de la panadería y los alimentos preparados (56%), los huevos (55%) y los productos lácteos (52%).
  • Los negros superan al total de la población preocupada por los problemas de seguridad alimentaria: el uso de antibióticos en la producción animal (en un 20%); los ingredientes artificiales (en un 19%) y el desarrollo de cultivos transgénicos debido al cambio climático.La mayor preocupación es el aumento de los precios debido a los aranceles comerciales (68% de negros frente al 56% de la población total).

"Nielsen sigue desenterrando datos e ideas innegables que ponen de relieve tanto la agencia como el poder de los consumidores negros, y la plétora de oportunidades que existen para las empresas que se centran en nutrir y potenciar la forma en que se mueven por el mundo", dijo Jonathan Jackson, ex becario Nieman-Berkman Klein 2019 en Innovación Periodística en la Fundación Nieman para el Periodismo y miembro del Consejo Asesor Externo Afroamericano de Nielsen.

Nielsen utiliza los datos del censo de Estados Unidos para determinar las estimaciones de población que informan sus paneles de Estados Unidos y su comprensión del comportamiento de los consumidores. Dada la rápida diversificación de la población estadounidense, un censo preciso nunca ha sido tan importante. Por ello, Nielsen ha firmado como socio oficial del censo de 2020 con la Oficina del Censo de los Estados Unidos, y ha utilizado los datos del censo para mostrar el impacto económico y demográfico de los consumidores afroamericanos.Esta es la segunda vez que la compañía ha aprovechado esta asociación para la serie de inteligencia diversa, después del informe de consumidores latinos de 2019, publicado en agosto. 

Para obtener más datos y perspectivas, descargue It's In the Bag: Black Consumers Path to Purchase en el sitio de la comunidad afroamericana de Nielsen. Nielsen invita a los consumidores a participar en el debate utilizando el hashtag #TruthBeTold en las redes sociales. Sigue a Nielsen en Facebook (Nielsen Community) y en Twitter (@NielsenKnows).

Acerca de Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una compañía global de medición y análisis de datos que proporciona la visión más completa y fiable disponible sobre los consumidores y los mercados de todo el mundo. Nuestro enfoque combina los datos patentados de Nielsen con otras fuentes de datos para ayudar a los clientes de todo el mundo a entender lo que está sucediendo ahora, lo que va a suceder en el futuro y cómo actuar mejor con este conocimiento. Durante más de 90 años, Nielsen ha proporcionado datos y análisis basados en el rigor científico y la innovación, desarrollando continuamente nuevas formas de responder a las preguntas más importantes a las que se enfrentan las industrias de los medios de comunicación, la publicidad, el comercio minorista y los bienes de consumo rápido.

Nielsen, una de las empresas del S&P 500, opera en más de 100 países y cubre más del 90% de la población mundial. Para más información, visite www.nielsen.com.

sobre la serie diverse intelligence de nielsen En 2011, Nielsen lanzó la serie Diverse Intelligence, una sólida cartera de informes completos que se centra exclusivamente en los hábitos de consumo y compra únicos de los consumidores diversos. La serie se ha convertido en un recurso de la industria para ayudar a las marcas a entender mejor y llegar a los clientes diversos.

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