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Anticiper les achats des générations à venir
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Anticiper les achats des générations à venir

Comment capitaliser sur les enseignements du passé pour créer la croissance de   demain ? La prise de recul et le bon sens permettent d’envisager le futur à la lumière de l’évolution de la consommation des ménages. Mais afin d’enrichir la réflexion stratégique, nous proposons ici une vision ‘générationnelle’ des rayons du PGC+FLS. Et si l’on envisageait la possibilité de rajeunir les catégories ?

1 euro sur 6 toujours réservé à l’alimentaire

Depuis 40 ans, le pouvoir d’achat des Français n’a cessé d’augmenter, avec une hausse quasi continue des revenus qui a bénéficié aux dépenses en énergie, logement, biens d’équipement, santé, …1

Malgré tout, la grande consommation se voit préserver une part de budget (16%2) d’une stabilité à toute épreuve ou presque. Sauf en 2008, les volumes de PGC n’ont en fait jamais connu de baisse3. Si ce n’est l’évolution lente due à la démographie, la taille du gâteau à se partager reste la même.

Pour les acteurs du marché, l’enjeu devient alors soit de participer à sa valorisation, soit d’augmenter leur ‘part d’estomac’ au détriment des autres convives !

Le caddie® des ménages, reflet des mutations de la société française

Un regard sur le passé montre une évolution intéressante de la structure du budget alimentaire liée :

– aux dynamiques structurelles de la population : vieillissement, foyers plus petits, …
– aux besoins nés de nouveaux comportements d’achat : nouveaux circuits, moindre durée de courses, …
– aux modifications du mode de vie, notamment la préparation, la consommation ou l’utilisation des produits : moins de temps passé à faire la cuisine, à manger, nomadisme, …
– à l’équipement en électroménager. Le réfrigérateur est en effet devenu le premier lieu de stockage des produits alimentaires (38% des achats4) au détriment des placards et le four à micro-ondes un auxiliaire de préparation incontournable pour les repas : 87% des foyers en sont équipés5.

L’avènement du frais non laitier, emblématique des transferts entre rayons

Conséquence de ce nouvel équilibre placard / réfrigérateur, la restructuration du PGC+FLS sur les quinze dernières années révèle la dynamique du frais non-laitier au détriment de l’épicerie… Ainsi, les plats frais sont aujourd’hui achetés par 80% des français6 et deux fois plus souvent qu’il y a quinze ans. Pour accompagner  (… et accélérer ?) l’explosion des achats de ces produits, nos magasins se sont également transformés : l’offre en plats frais représente également la plus forte évolution observée, la taille du linéaire et le nombre de références ayant été multipliés par 5 sur la même période7 !

Surfant sur l’attraction du frais, de nombreux produits ont investi le rayon en  provenance du rayon épicerie : compotes, jus de fruits, pâtes, sauces, salades, … et créé un emballement communicatif dans les linéaires réfrigérés !

Comprendre la dynamique des catégories à travers le prisme générationnel

Au-delà de ce transfert technologique, il s’avère essentiel d’analyser les profils de consommation afin d’anticiper les tendances futures. Nous avons ainsi diagnostiqué trois types de catégories8 :

– Les catégories à maturité, déjà multi-générationnelles comme le beurre ou le vinaigre : prépondérantes et consommées par la majorité, leur profil de clientèle est resté stable. Leur futur se joue davantage au sein de la catégorie, avec une restructuration au profit de certains segments tels l’huile d’olive ou le vinaigre balsamique.

– Les catégories vieillissantes, très liées à une génération et qui n’arrivent pas à réalimenter la pompe des consommateurs. Soit parce qu’ils ne sont plus en phase avec les goûts des jeunes (alcools amers, fromages typés), soit parce que des alternatives sont apparues (laque, eau de Cologne), ou encore parce qu’ils sont liés à des gestes devenus moins fréquents (cirage, entretien des vitres, du four, des meubles…). Ces catégories sont vouées à décliner structurellement – à moins d’initiatives rupturistes.

– Les catégories qui se sont rajeunies, via notamment une démocratisation auprès des plus modestes (et donc des plus jeunes, au moindre pouvoir d’achat) comme le foie gras ou le saumon fumé. Une autre raison du rajeunissement est l’accompagnement des habitudes d’aujourd’hui comme la panification fraîche qui permet d’éviter l’arrêt à la boulangerie, les légumes surgelés et aides culinaires, synonymes eux aussi de gain de temps.

Ajoutons également les nouvelles catégories comme le surimi et celles qui ont réussi à se relancer en pénétrant de nouvelles cibles et de nouveaux moments de consommation comme les compotes en gourde.

Anticiper les opportunités : quelles actions concrètes pour les marques ?

Le bon sens doit inciter chacun à accompagner les mutations de la société au premier rang desquelles le vieillissement des foyers français.

Les catégories dont la structure est déjà typée ‘senior’ resteront portées par l’évolution naturelle de la démographie. Pour optimiser leur croissance, ces catégories vont devoir faciliter la vie des consommateurs en termes de produits (praticité, lisibilité, santé) mais aussi en termes de politique média (messages et canaux) et de stratégie de distribution.

Pour continuer à croître, d’autres catégories devront réussir à renouveler leur clientèle et à se rajeunir… comme l’ont fait les céréales, les pâtes à tartiner, la viennoiserie, la pâtisserie industrielle, les fromages doux ou les colas qui ont su s’implanter chez des enfants… devenus grands ! Devenus autonomes financièrement, ces consommateurs prolongent bien souvent leur comportement au sein de leur foyer et transmettent leurs goûts à la nouvelle génération !

Certes, certains marchés semblent  structurellement saturés, mais des champs d’actions marketing restent possibles. Citons trois cas de figure :

– Savoir réadapter son offre : un marché en déclin volume structurel ne peut pas se relancer sans innovation rupturiste. Mais les fabricants peuvent redonner de l’élan à une catégorie en réajustant leur proposition aux besoins consommateurs. L’arrivée des dosettes de café en grandes surfaces a ainsi su freiner le recul volume en répondant à deux besoins majeurs : une préparation simplifiée et une qualité supérieure à celle d’un café soluble, voire d’un café filtre.

– Amorcer une logique de valorisation : quand il semble difficile de renouer avec  une croissance volume. Les fabricants auront alors intérêt à entrer dans une approche de valorisation via l’innovation, un mouvement déjà engagé sur de nombreuses catégories d’entretien (désodorisants en sprays automatiques) ou d’hygiène beauté (lames et rasoirs9).

– Choisir un positionnement plus marqué : à défaut d’évoluer sur une catégorie dynamique et de pouvoir la réinventer, les fabricants ont l’opportunité de repositionner leur marque autour de bénéfices différenciants. En ciblant la ‘minceur’, Contrex parvient à avoir la meilleure fréquence d’achat du marché tout en touchant un quart de la population10


1,2,5 Source : Insee (comptes nationaux, enquête budget de famille 2006, SRCV-SILC 2010)
3,4 Source : Nielsen – ScanTrack (Graphique : les catégories alimentaires ont été réparties selon leur destination)
6 contre 50% en 1997. Source : Nielsen –  Homescan
7 Source : Nielsen – ScanTrack
8 Diagnostic réalisé à partir des données distributeurs ScanTrack et consommateurs Homescan sur la période 1997-2012
9 Dans Nielsen 100% Insight ! n°18, lire ‘Comment faire de l’innovation un levier de croissance pour la catégorie ?’
10 Source : Nielsen – Homescan

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