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Discounts promotionnels… toujours plus ?
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Discounts promotionnels… toujours plus ?

‘ 50% immédiat’ ; ‘ 2 achetés, 2 gratuits ’… Les promesses des prospectus de la rentrée illustrent bien à quel point les discounts élevés se sont banalisés. Carrefour va même plus loin en cette fin septembre avec ‘ 70% de cagnottage sur carte ’ ! Quel avenir pour de tels discounts au regard de leurs conséquences sur le trafic, les volumes et sur la rentabilité des différents acteurs ?

Petit rappel historique…

Depuis leur apparition au début des années 2000 et la création du ‘Ticket Leclerc’, les NIPs1 n’ont cessé de prendre de la place au sein des prospectus aux dépens notamment des formats promotionnels des industriels. Aujourd’hui, près de 80% des volumes promotionnels soutenus par un prospectus sont associés à un NIP2. L’essor de cet outil promotionnel a été l’occasion pour les distributeurs de faire preuve de créativité… et de discounts de plus en plus élevés.

Pierre Denis, président du Site Marketing, le constate : « l’agressivité des enseignes s’est accrue en cinq années ainsi que le poids des promotions immédiates. Le basculement vers l’affichage de fortes valeurs est significatif bien que l’intensité soit variable par enseigne ». Le taux de discount promotionnel a ainsi fortement augmenté ces dernières années.

Difficile de contester l’impact positif du discount sur les ventes !

Le niveau de discount est le premier facteur de succès d’un NIP : plus il est élevé, plus l’impact sur les ventes l’est également3. La remise immédiate avec un discount supérieur à 40% et le ‘2 pour 1’ obtiennent ainsi les meilleurs impacts sur les ventes, nettement devant le lot virtuel ‘2ème à moitié prix’ ou le lot virtuel  ‘3 pour 2’. Pour le distributeur, l’enjeu court terme du trafic en magasin est représenté par ces 18% de shoppers français qui choisissent leur magasin en fonction des promotions du moment4. A plus long terme, il s’agit pour lui de nourrir une image prix favorable puisque les avantages promotionnels perçus par les shoppers constituent le 3ème facteur du capital enseigne5.

Mais un tel niveau de discount peut-il être durable ?

Face à la hausse des discounts NIPs, les fabricants expriment une certaine difficulté à tenir le rythme. Si elle est fortement génératrice de volumes additionnels, une offre à -50% est doublement pénalisante pour eux. D’abord parce que leur budget NIP annuel se voit fortement amputé, limitant leur capacité à financer d’autres opérations au cours de l’année. Ensuite, parce que la rentabilité de cet investissement promotionnel est le plus souvent négative.

Pour limiter l’impact sur la marge de tels niveaux de discounts, les fabricants ont deux options :

– soit ils promotionnent leurs références phares mais moins souvent au cours de l’année afin de préserver leurs budgets. Ces offres seront de véritables événements commerciaux… mais peu fréquents !
– soit ils promotionnent avant tout leurs références dites « secondaires » afin de limiter les impacts budgétaires. Or, ceci affectera mécaniquement l’efficacité sur les ventes, celle-ci étant au moins autant influencée par le statut de la référence jouée que par le niveau de discount proposé.

D’autant que cette problématique s’inscrit dans un contexte particulièrement tendu autour du prix…

Cette flambée de discounts peut-elle cohabiter avec une guerre des prix en fond de rayon ?

La forte inflation de 2011 est derrière nous : entre décembre 2011 et août 2012, les prix ont baissé en moyenne de -0,3%6. Cette baisse de prix est liée à la fin de l’épisode de hausse des cours des matières premières observée en 2011 mais aussi au début d’une guerre des prix entre enseignes sur le premier semestre 2012. Ainsi, les « plus grandes marques » sont les plus déflationnistes à -0,5%.

Le levier ‘prix’ est clairement perçu comme stratégique et efficace à long terme. Dans tous les grands pays européens, l’enseigne gagnante en 2011 a été celle bénéficiant de la meilleure image prix : Asda au Royaume-Uni, Mercadona en Espagne, Kaufland en Allemagne, Leclerc en France, Conad en Italie7.

Dans ce contexte tendu où les hausses de prix en fond de rayon sont difficiles à passer, le financement d’opérations promotionnelles très généreuses pourrait être difficile à trouver. Une alternative serait alors de réduire le nombre d’offres  promotionnelles au profit de coups spectaculaires… Mais distributeurs et fabricants y trouveraient-ils leur compte ?


NIPs = Nouveaux Instruments Promotionnels : lots virtuels immédiats, remises immédiates, cagnottage sur carte de fidélité.
2 Source : Nielsen – ScanTrack e-promo, Total PGC+FLS, période du 21 mai au 12 août 2012 en HM+SM
3 Source : Nielsen – Scan*Pro Promo, les critères suivants sont l’immédiateté et l’achat unitaire (plutôt qu’en lot virtuel)
4,7 Source : Nielsen – Shopper Trends 2012
5 parmi 25 ; source : Nielsen – Shopper Trends 2012
6 Source : Nielsen – ScanTrack, évolution des prix à périmètre constant, exhaustivité de l’offre PGC+FLS, HM+SM+HD