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Les shoppers ne veulent pas que du premium…
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Les shoppers ne veulent pas que du premium…

Optimiser l’offre d’un rayon ne revient pas uniquement à adapter la taille de grands ensembles (fabricants vs MDD, segments, marques, …) mais aussi – et peut-être surtout ! – à proposer une bonne couverture de l’ensemble des niveaux de prix possibles d’une catégorie. Or, l’exercice est loin d’être simple et les décisions prises par les distributeurs ne vont pas toujours en ce sens… Plus que jamais, les produits de marque d’entrée et de cœur de gamme ont un rôle à jouer !

De quoi parle-t-on ?

S’il est impossible de classifier strictement les produits classés sous l’étiquette « entrée et cœur de gamme », la définition suivante permet d’établir d’intéressants constats… Considérons comme produits d’entrée et de cœur de gamme les produits de marque dont le prix par volume est inférieur à la moyenne de la catégorie. Bien souvent ces produits vont se situer à un niveau de prix intermédiaire entre celui des MDD dites « classiques »2 et celui d’une masse importante de produits de marques fabricants. On peut dire qu’ils assurent une continuité de prix entre l’offre des distributeurs et les produits les plus premium de la catégorie.

Un cœur de gamme trop délaissé

Après avoir succombé à la tentation de la rationalisation, les distributeurs ont pris le parti d’étoffer de nouveau l’offre proposée à leurs clients. Alors qu’en 2009 le nombre de références présentes en magasin reculait, les hypermarchés comme les supermarchés l’ont augmenté en 2010 et encore plus en 2011 (respectivement +2% et +3%3). Une attention dont ont bénéficié les MDD (+5%) et les produits de marque les plus premium (+6%) tandis que les produits d’entrée et de cœur de gamme n’ont eu que les miettes : +0,8% en HM, +1,5% en SM.

Une tendance qui traduit bien le manque d’attention que leur consacrent les distributeurs… Sur de nombreuses catégories de produits, les produits d’entrée et de cœur de gamme ont même été sacrifiés au profit des MDD et des offres les plus premium. C’est le cas, en hypermarché, des lames et rasoirs (-10%), des produits pour lave-vaisselle (-7%) et des pots pour bébé (-5%).

Le risque d’une erreur stratégique !

Pourtant, ces baisses ont parfois été dommageables. C’est ce que l’on observe dès lors que la performance d’une catégorie est particulièrement sensible à la taille d’offre accordée aux produits d’entrée et de cœur de gamme4.

Or, pour plus d’un quart des 274 catégories étudiées, les produits d’entrée et de cœur de gamme sont les plus générateurs de chiffre d’affaires additionnel. Ainsi, réduire l’offre cœur de gamme sur ces catégories  conduit à des pertes significatives de chiffre d’affaires !

Parmi les catégories qui réclament une forte vigilance à la taille d’offre octroyée à l’entrée et au cœur de gamme, deux groupes se distinguent singulièrement.

Dans le premier groupe, on répertorie des catégories dont le profil sociodémographique est plus senior que la moyenne5 comme les rillettes et pâtés, les fromages à pâte persillée, les eaux gazeuses ou les vins doux naturels. On sait à quel point l’attachement aux marques peut être forte chez les foyers seniors : ils consacrent deux tiers de leurs dépenses aux marques fabricant contre seulement 59% pour l’ensemble des foyers français6. Le besoin d’un choix large faisant la part belle aux produits de marque d’entrée et de cœur de gamme est donc d’autant plus important sur les catégories les plus plébiscitées par les seniors !

Donner du choix au consommateur

Les catégories de notre second groupe sont toutes alimentaires et sont particulièrement prisées par les familles avec enfants7. Les biscuits sucrés, les boissons sans alcool plates et gazeuses ou les fromages à pâte pressée en sont les représentants les plus emblématiques. Ce sont également des catégories pour lesquelles les expansions de volume sont possibles ! L’optimisation de l’offre est donc cruciale, faute de quoi, ce sont des opportunités de chiffre d’affaires qui seront manquées… En moyenne, elles se caractérisent par une forte pénétration puisqu’elles sont achetées par 69% de la population française contre 44% pour la moyenne des catégories du PGC+FLS. Couvrir les besoins d’une cible aussi large implique donc nécessairement une grande variété d’offre sous peine de ne pas répondre aux attentes d’une partie de ces nombreux consommateurs.

La fréquence d’achat de ces catégories est également bien supérieure à la moyenne avec 7,6 actes d’achat par an contre 4,6 actes d’achat pour la moyenne des catégories du PGC+FLS. Dans le cadre de ces achats récurrents, il est nécessaire de donner du choix aux consommateurs notamment en termes de prix. En effet, le shopper est d’autant plus averti qu’il fréquente régulièrement le rayon de ces catégories et ce, pour des usages qui peuvent être très différents. Il réclame donc plus qu’ailleurs la possibilité de faire des arbitrages, ce qui induit le besoin d’une couverture en matière de prix qui lui laisse un choix suffisant.

… sans créer de déséquilibre !

Certaines catégories proposent depuis bien longtemps une offre qui couvre un large spectre de prix. Les lessives en sont sans doute le meilleur exemple.

Le risque est de ne pas parvenir à équilibrer chacune des composantes de l’offre car donner du choix en matière de prix n’implique pas d’accorder une taille d’offre équivalente à chaque type de produits. Remettre l’accent sur les produits d’entrée et cœur de gamme sans aller trop loin est donc un exercice délicat : l’excès peut s’avérer préjudiciable… C’est la mauvaise expérience de la panification fraîche qui, en redonnant trop de place aux produits de marques cœur de gamme, ont déséquilibré leur rayon et pénalisé leur chiffre d’affaires… La difficulté demeure de bien doser son effort !


1 … mais aussi des produits de marque entrée et cœur de gamme !
2 Marque Repère chez Leclerc, marque Carrefour, Sélection des Mousquetaires chez Intermarché…
3 contre respectivement +1,5% et +0,3% en 2010. Source : Nielsen – étude Assortman multi-catégories, juin 2012
4 Cette sensibilité à l’offre est mesurée par Assortman et s’appuie sur la notion d’incrémentalité.
5 Indice > 130 sur les plus de 50 ans. Source : Nielsen – Homescan, cumul annuel au 17/06/2012
6 Source : Nielsen – Homescan
7 Indice 122 ; Source : Nielsen – Homescan