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A défaut de pouvoir s’en passer, comment redonner du sens à la promotion
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A défaut de pouvoir s’en passer, comment redonner du sens à la promotion

Dans le contexte économique tendu que l’on connaît, les fabricants sont de plus en plus tentés de privilégier le court terme au long terme. Dans l’esprit de beaucoup, la promotion est le levier qui répond le mieux à cet enjeu de développement des volumes à court terme. Mais n’est-ce pas trop réducteur ? La promotion ne peut-elle pas également contribuer à la construction des marques ?

La promotion est le principal levier sur les ventes à court terme

Si les motivations pour une marque de faire de la promotion en magasin peuvent être multiples, l’augmentation des ventes et le gain de part de marché à court terme sont les bénéfices les plus couramment recherchés.

Bien évidemment, l’impact de la promotion sur les ventes varie en fonction des marques, des  catégories de produits et des mécaniques activées. Néanmoins, sur une moyenne PGC+FLS, si l’on décompose les volumes d’une marque, la contribution à court terme du média n’est que de 3% et celle de la promotion de 19%1. Ce chiffre montre bien que la part des ventes directement influençables à court terme reste très dépendante de la promotion. Pour autant, il ne faut pas en conclure que le média n’a pas d’impact à court terme sur les ventes. Bien au contraire, il permet généralement de créer un cercle vertueux pour la marque qui communique en améliorant le référencement d’innovations ou de références secondaires, en développant une familiarité avec la marque au moment de la visite en magasin ou encore en démultipliant l’effet d’une promotion…

La promotion a mauvaise presse !

Le levier promotionnel, si important pour les volumes d’une marque, est souvent décrié par les industriels pour le coût qu’il représente, et par les distributeurs pour la complexité qu’il génère. Pour autant, ce levier a le vent en poupe. En dix ans, le nombre d’unités de besoins (UB) sur prospectus a été multiplié par 3,5, et le niveau de discount moyen offert par UB est passé de 18% à 32%2. Avec des promotions toujours plus fréquentes et plus agressives, une forme d’accoutumance à ce levier s’est installée dans l’univers de la grande consommation, réduisant au fur et à mesure la rentabilité de certaines marques. Passé un certain stade, il devient difficile voire impossible de sortir de l’engrenage promotionnel. En effet, les distributeurs souhaiteront toujours reconduire les opérations les plus performantes pour satisfaire des shoppers en  quête  de  bonnes  affaires.

Reprendre les rênes de la promotion

La promotion ne doit pas être diabolisée et il existe de nombreuses bonnes raisons de l’utiliser sans tomber dans la promo-dépendance. Si l’on devait n’en citer que quelques-unes, on pourrait retenir :

  • faire émerger une marque au budget média limité
  • accélérer la circulation au sein d’une gamme, voire la montée en gamme
  • ne pas laisser la place au concurrent sur un marché ultra-concurrentiel
  • limiter les ruptures sur une catégorie saisonnière grâce à une commande de masse.

Au-delà de ces raisons parfois purement tactiques, les fabricants doivent redonner du sens à la promotion. Quitte à accepter de faire un peu moins de volumes sur certaines opérations, il est indispensable d’utiliser le levier promotionnel pour alimenter la marque en nouveaux acheteurs, car la santé d’une marque à moyen / long terme repose sur sa taille de clientèle. Quand on sait qu’en moyenne 40% de la clientèle d’une marque est renouvelée chaque année3, on comprend que le recrutement est un challenge permanent ! Quant aux enseignes, elles sont aussi en recherche de nouveaux shoppers lorsqu’elles activent une promotion sur une marque. L’axe recrutement doit être pris en compte dans la stratégie promotionnelle.

Certaines mécaniques travaillent mieux le recrutement

Les dix dernières années ont vu fleurir un nombre impressionnant de mécaniques relayées en prospectus. Souvent de plus en plus agressives, elles se distinguent par leur capacité à travailler le recrutement et/ou la fidélisation. De façon assez logique, les études montrent que les ‘réductions immédiates’ ou ‘mécaniques cartes de fidélité’ ont une bonne capacité à attirer de nouveaux acheteurs sur la marque activée. L’effort volume demandé au shopper pour accéder à ces offres est raisonnable, et donc plus accessible aux petits acheteurs « essayeurs » que les lots virtuels. Pour illustrer cette capacité à recruter via la offres est raisonnable, et donc plus accessible aux petits acheteurs « essayeurs » que les lots virtuels. Pour illustrer cette capacité à recruter via la promotion, citons l’exemple d’une marque leader sur les barres chocolatées, capable de générer près de 30% de ses ventes sur de nouveaux acheteurs lors d’un pic promotionnel4. A l’inverse, les lots virtuels ou maxi-packs travaillent plutôt les shoppers déjà acquis, en les fidélisant.

Faire de la promotion… un média !

Paradoxalement, les discounts agressifs sur les prospectus servent surtout aux fabricants à négocier les meilleurs emplacements dans le magasin. Une carte de fidélité supérieure à 40% est en moyenne deux fois mieux relayée en allée pénétrante qu’une carte de fidélité avec un cagnottage de 20%5. Or les études le   vérifient : c’est bien la mise en avant qui reste le critère n°1 de performance de la promotion6. La MEA offre des fenêtres de visibilité en magasin aux marques. Bien exécutée (PLV évènementielle, etc.), elle devient un média additionnel dans la stratégie 360° de la marque. Rester passif en subissant une promotion « purement discount » serait synonyme d’opportunités manquées. Reste à anticiper les intentions des distributeurs. Pour un budget fabricants équivalent, les enseignes seraient-elles prêtes à accepter des opérations moins agressives en discount mais plus attractives en visibilité et en ludisme afin de redonner l’envie aux shoppers de fréquenter leurs magasins ?


1 Source : Nielsen – Base d’expérience PMM 2008-2012, 150 marques étudiées

2 Source : A3 Distrib

3 Source : Nielsen – Homescan

4 Source : Nielsen – ScanTrack Consumer

5 Source : Nielsen – ScanTrack 2.0

6 A ce sujet, lire ‘L’allée pénétrante : une position bataillée en magasin’ dans Nielsen 100% Insight ! n°16

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