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Cartes de fidélité des enseignes… et infidélité des shoppers
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Cartes de fidélité des enseignes… et infidélité des shoppers

En 1997, Système U lançait sa carte de fidélité, rapidement suivi par Leclerc en 2000. Depuis toutes les enseignes s’y sont mises, au risque de manquer d’originalité. Mais quels bénéfices tirer de ces cartes de fidélité ? Qu’en attendent les shoppers ? Quel rôle joueront-elles à l’avenir ?

Incontournables cartes de fidélité

Sans en faire un critère déterminant dans le choix de leur magasin, les shoppers citent les programmes de fidélité des enseignes comme un facteur important1. Il n’est donc pas étonnant que nos portefeuilles regorgent de cartes de fidélité ! En moyenne, les shoppers français possèdent deux cartes de fidélité d’enseignes alimentaires. Si 43% des shoppers n’en possèdent qu’une, ils sont 30% à en posséder deux et 18% en possèdent trois2.

Aussi, les enseignes françaises affichent des taux d’« encartés » élevés puisque 80% à 90% de leur chiffre d’affaires est réalisé par des porteurs actifs de carte3.

Faire des économies grâce à la carte de fidélité

Lorsque l’on interroge les shoppers sur leurs attentes vis-à-vis des cartes de fidélité, ils sont 57% à citer en premier choix le fait de bénéficier de récompenses en argent. Par ailleurs, ceux-ci sont 31 % à préférer les avantages promotionnels sur certains produits4. Le message est donc clair : les shoppers entendent faire des économies grâce à leurs cartes de fidélité !

Cependant, il n’est plus indispensable de posséder la carte du magasin pour bénéficier des plus grosses remises. En 2008, un tiers des promotions nécessitaient la carte de fidélité de l’enseigne contre seulement 22% aujourd’hui5. Cette tendance s’explique par l’essor des lots virtuels et des réductions immédiates (respectivement passés de 27% à 38% et  de  3%  à  14%).

Aussi, à moins de présenter une réduction supérieure à 40%, le cagnottage sur carte de fidélité n’a qu’une performance très moyenne en comparaison des autres mécaniques utilisées par les distributeurs6. Cela montre bien que cette mécanique répond peu à l’attente des shoppers…

Un outil de moins en moins différenciant…

Si les shoppers jugent important qu’une enseigne propose une carte de fidélité, la perception qu’ils en ont semble dépendre davantage de l’image globale de l’enseigne que des réels avantages qu’ils peuvent en tirer. Sans surprise, le programme de  fidélité de Leclerc est le plus plébiscité7.

Concrètement, le faible attachement qu’a un shopper au programme de fidélité d’une enseigne se traduit par la part importante de ses achats réalisés en dehors de cette enseigne : plus de la moitié de ses dépenses est effectuée à la concurrence !8

… et finalement peu fidélisant !

Pour une enseigne, cela signifie qu’elle « fidélise » moins de 50% des achats de ses porteurs de carte !9 Seul Système U réussit à « capter » plus de 50% des achats de ses encartés quand les enseignes les plus à la peine plafonnent à 33%… A ce régime, peut-on encore parler de fidélité ?

Reste que les programmes de fidélité permettent de collecter des informations précieuses sur les shoppers de l’enseigne voire de véritablement « tracker » leurs clients. A l’heure actuelle, se passer de carte pour une enseigne reviendrait donc à se passer de la connaissance de ses clients. En outre, personne ne peut dire comment réagirait le shopper si on le privait de ses cartes de fidélité et des avantages dont il a pris l’habitude de bénéficier…


1, 4, 7 Source : Nielsen – Shopper Trends  2013
2, 3, 8, 9 Source : Nielsen – Homescan, cumul annuel au 11/08/13, étude portant sur les principales enseignes de la GMS et basée sur les porteurs actifs (shoppers ayant présenté leur carte au moins deux fois au cours du dernier trimestre)
5 Source : Retail Explorer, % des UBs, cumul à date Juillet 2013
6 Source : Nielsen – Scan*Pro Promo

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