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Est-il possible de désaisonnaliser ses ventes ?
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Est-il possible de désaisonnaliser ses ventes ?

Beaucoup de catégories et de marques présentent naturellement une saisonnalité. Dans le même temps, d’autres créent des temps forts promotionnels qui deviennent, année après année, de véritables pics de saisonnalité ! Dans un cas comme dans l’autre, la réussite de la saison est cruciale. Mais les acteurs de ces marchés s’intéressent également de plus en plus à se « désaisonnaliser ». Seulement, est-ce vraiment possible ? Sur quel terrain miser pour réduire la « saison-dépendance » ?

Des saisonnalités contrastées

La notion de « marché saisonnier » englobe des situations très diverses qu’il convient de distinguer. Tout d’abord, les marchés « festifs » (Noël, Pâques, …) et assimilés (Chandeleur, fête des mères, fête des pères, …) se caractérisent par une saisonnalité très courte aboutissant à un pic de ventes en moyenne trois fois supérieur à la moyenne annuelle et concentré sur une ou deux semaines1. Parmi les cas les plus extrêmes, le caviar, le foie gras et la confiserie de chocolat atteignent un indice de ventes hebdomadaires supérieur à 1 000 la semaine de Noël2 !

D’autres marchés connaissent une saisonnalité « longue » : les ventes dépassent l’indice 120 sur plusieurs mois consécutifs. En général, ces marchés ont une saisonnalité du type « printemps / été » comme les conserves de poisson ou les dépilatoires vs « automne / hiver » tels les potages et les nettoyants pour four3Par ailleurs, ces marchés présentent quasiment tous une météo-sensibilité qui, pour certains, peut se révéler plus déterminante que la saisonnalité elle-même.

Enfin, certains marchés sont fortement « évènementialisés » chaque année à l’occasion de temps forts promotionnels transversaux à toutes les enseignes. C’est le cas de l’alimentation infantile dont les opérations puériculture génèrent les plus fortes semaines de vente quand le reste de l’année est  relativement étale4. Il serait alors inapproprié de considérer ce pic de ventes exclusivement dû à la promotion comme de la saisonnalité… 

Pour désaisonnaliser leurs ventes, les industriels fourmillent d’idées parmi lesquelles nous explorerons 3 grands axes…

1 – Nouveaux produits et nouveaux usages

Afin d’éviter une trop forte dépendance à la saison, certains fabricants ont misé sur l’innovation produit. Les fabricants de thé ont ainsi testé des thés froids à infuser pour développer une consommation plus estivale. Une idée originale qui, à l’instar de beaucoup d’autres, est loin d’avoir rencontré le succès escompté…

D’autres se sont efforcés de proposer de nouveaux usages comme la consommation de maïs chaud pour tenter d’échapper à la saisonnalité qu’impose l’utilisation classique du maïs dans les salades printanières et estivales.

Enfin, certains intervenants ont fait le pari de s’étendre au-delà de leur terrain de jeu originel. Cette année, Liebig a ainsi fait son entrée au rayon conserves de légumes en proposant des briques de légumes cuisinés : l’un des bénéfices de cette diversification est de désaisonnaliser l’activité de l’entreprise jusque-là concentrée sur les soupes.

2 – Anticiper et prolonger la saison

Tenter d’étendre la saison en la devançant de quelques semaines est un pari osé mais potentiellement juteux. Ainsi, les premières vagues publicitaires dédiées aux glaces sont désormais diffusées en avril soit un mois plus tôt qu’il y a cinq ans !

La plupart des intervenants des marchés estivaux sont coutumiers du fait. Ils savent le parti qu’ils peuvent en tirer si la météo des mois d’avril et de mai leur est favorable notamment s’ils ont la capacité d’adapter leurs actions locales aux aléas du ciel : exposer sa marque en mise en avant dès les premiers rayons de soleil et c’est la saison qui commence !

C’est la même souplesse d’exécution qui peut permettre de profiter d’un été qui s’allonge… Les boissons plates sans alcool ont ainsi profité de deux semaines fort clémentes fin septembre / début octobre en améliorant leurs ventes de 12% par rapport à la même période l’année dernière5. Un bénéfice non négligeable qui ne doit pas occulter le fait que l’activation au cœur de la saison reste un impondérable de la stratégie d’une marque ou d’une catégorie saisonnière.

3 – Générer de nouveaux pics de ventes grâce à la promotion !

Pour étirer la saison ou pour générer un nouveau pic d’activité, rien de mieux que de créer un nouveau temps fort. Les supports sont multiples et peuvent se superposer : les foies gras célèbrent maintenant la Saint Martin pour inciter à une consommation plus tôt dans la saison, les brasseurs créent l’évènement avec les bières de Noël et les bières de mars… Le risque demeure cependant d’œuvrer pour l’ensemble de la catégorie plutôt que pour sa marque uniquement…

Face à cela, la promotion revêt tous les avantages : elle attire spécifiquement le consommateur sur sa marque tout en  constituant un support approprié pour communiquer un usage ou une association à un évènement ne s’inscrivant pas dans un pic naturel de saisonnalité.

En la matière, le meilleur exemple est celui des whiskies. Si les fêtes de fin d’année gardent une place bien à part au regard de la part des ventes effectuées à cette période, la multiplication des occasions pour promouvoir ce produit a sans conteste contribué à désaisonnaliser la catégorie : la fête des pères, les foires aux whiskies en automne ou la St Patrick sont désormais des temps forts immanquables !

Pour autant, la promotion ne doit pas apparaître comme une recette miracle : en abuser expose au piège de la promo-dépendance6. Il ne faut pas se contenter de créer un nouveau pic de ventes uniquement attribuable à la promotion mais bel et bien d’utiliser ce levier pour associer durablement la marque ou la catégorie à un moment précis de l’année. En remettant beaucoup d’emphase sur la Chandeleur – grâce à la promotion -, les fabricants de lait, de farine ou de pâte à tartiner ont réussi à intensifier leurs ventes au mois de février7… tout en entretenant la tradition des crêpes dans l’esprit du consommateur !


1, 2, 3, 4 Source : Nielsen – ScanTrack
5, 7 Source : Nielsen – ScanTrack
6 A ce sujet, lire « A défaut de pouvoir s’en passer, comment redonner du sens à la promotion ? » dans Nielsen 100% Insight ! n°22

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