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Et si les industriels et distributeurs innovaient davantage en supermarchés?
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Et si les industriels et distributeurs innovaient davantage en supermarchés?

9% d’innovations en moyenne dans l’offre d’un hypermarché contre seulement 6% dans un supermarché1 : les hypermarchés restent le circuit de prédilection pour innover.

Intuitivement, on se dit que les HM se prêtent mieux aux lancements de nouveaux produits car il est plus facile d’y entrer une référence additionnelle. Un HM+ a moins à perdre dans un arbitrage innovation / produit existant tandis qu’un mauvais choix dans le référencement en SM peut se révéler très pénalisant et rend les distributeurs timorés sur la gestion des innovations.

Pour un fabricant qui n’a pas « fait le plein » en SM, il est plus tentant de rentrer une référence cœur de gamme plutôt qu’une innovation au succès incertain. Pourtant, plusieurs indicateurs laissent penser que les supermarchés sont un excellent laboratoire pour l’innovation !

L’offre plus courte de ce circuit permet aux nouveaux produits d’émerger en rayon avec une stratégie de visibilité à la référence plus soutenue qu’en HM.  En moyenne, 45 cm par référence sont alloués en SM pour une innovation contre 32 cm en HM2. Or, on sait à quel point la visibilité est primordiale pour un nouveau produit !

Ensuite et surtout parce que les shoppers plébiscitent les innovations dans ce circuit. Il existe une plus forte élasticité à l’offre innovante en SM qu’en HM3, traduisant une plus forte demande des consommateurs.

Enfin, le nombre de magasins est également un argument de poids. Avec  5 702 SM en France contre seulement 1 986 HM4, le parc de supermarchés offre aux innovations un meilleur maillage du territoire !

Comme de surcroît le consommateur découvre bien plus les produits via le linéaire que via la télévision5, ne serait-il pas plus intéressant d’investir dans le média ‘linéaire’ pour développer la notoriété d’un nouveau produit et en maximiser les ventes ?


1, 2, 3 Source : Nielsen – Assortman, étude menée en 2013 sur 274  catégories  du  PGC+FLS
4 Source : Nielsen – TradeDimensions, Mai 2013
5 Source : Nielsen, enquête menée en 2012 sur le comportement d’achat de nouveaux produits auprès de 29 000 consommateurs  dans 58 pays