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Le hors-domicile, un véritable accélérateur de ventes pour la GMS !
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Le hors-domicile, un véritable accélérateur de ventes pour la GMS !

Construire de la valeur et développer l’imaginaire autour des marques est un enjeu majeur ! Pour atteindre un consommateur en quête d’expérience, il est fréquent de voir les industriels utiliser la Consommation Hors Domicile (CHD) comme partie intégrante de leur plan marketing ou commercial.

Utiliser le hors domicile comme laboratoire de tendance

Construction de marque, renouveau d’image, essai ou lancement de produits sont autant de raisons qui peuvent justifier une action en CHD. Toucher et surprendre sa cible consommateur dans un univers associé au loisir, à la convivialité, à la détente pourra faire résonance sur celui-ci lorsqu’il sera en linéaire et le rassurer sur son choix.

Pour les catégories boissons, au-delà du volume que le secteur génère, le CHD est utilisé pour se lancer, innover ou appuyer son action en GMS. Le phénomène de bistronomie observé dans l’alimentaire se retrouve dans la consommation de spiritueux. On boit moins mais mieux, la catégorie monte en gamme et les modes de consommation évoluent. L’accessibilité du cocktail avec un prix moyen de 8,40€1 en CHD pour un cocktail avec alcool ouvre de nouvelles perspectives aux industriels.

Le succès du mojito dans les bars, vecteur de croissance pour la catégorie des Rhums

Plus d’un français sur 4 consomment du mojito2. C’est le cocktail le plus plébiscité par les consommateurs au sein du CHD. On le consomme ‘Royal’ avec du champagne, ‘Fruité’ suivant les saisons, ‘Virgin’ sans alcool, allongé d’energy drink ou de bière. Le mojito est ainsi devenu une catégorie à part entière sur les cartes des bars. Fort de son image de voyage, de fraîcheur et de fête, ce mode de consommation séduit jeunes et moins jeunes, hommes et femmes, initiés et novices.

Depuis dix ans, la mode du mojito a fortement contribué à la croissance des rhums en GMS où les ventes ont augmenté de près de 50%. Les consommateurs désireux de ramener cette expérience de consommation à domicile sont réceptifs aux offres promotionnelles et aux animations mojito en rayon. Et c’est avec une promesse de simplifier la réalisation du mojito à domicile que Bacardi Mojito Classic et Saint James Mojito se sont placées parmi les meilleures innovations des spiritueux en GMS ces deux dernières années.

Agir en CHD pour développer les rotations  en  magasin

En développant des éditions spécifiques au hors domicile, les boissons sans alcool jouent le registre de l’expérience de consommation et préparent ainsi les consommateurs à retrouver leurs produits en magasin.

D’autres industriels jouent le hors domicile pour sortir du cadre et développer la présence à l’esprit auprès des consommateurs. Il y a quelques années, Banania avait ainsi réussi le tour de force d’être la boisson chocolatée servie chez McDonald’s ! Une vitrine qui complétait fort à propos la stratégie de visibilité initiée en GMS en multipliant les produits à l’effigie de la marque. Les glaces Magnum et M&M’s ont également fait du cinéma un haut lieu de dégustation propice au soutien de leurs nouveaux produits. Nul doute que l’association que ces marques parviennent à établir avec le monde du cinéma se prolonge par une dégustation devant le petit écran…

A l’inverse, la connexion entre hors domicile et GMS est tellement vraie que l’on voit désormais arriver en grande surface des marques du hors domicile comme Starbucks qui a lancé l’an dernier ses frappuccinos à la conquête des linéaires ! Ils ne seront certainement pas les derniers à exploiter ce filon…


1 Source : Nielsen – CGA, Revue de Marché 2012 ‘Le Cocktail en CHR’, enquête menée auprès de 2 326 établissements leaders d’opinion
2 Source : Nielsen – CGA, Revue de Marché 2012 ‘Le Cocktail en CHR’, enquête menée auprès de 1 000 français âgés de 18 à 60 ans

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