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Les opérations Gros Volumes : une opportunité à saisir !
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Les opérations Gros Volumes : une opportunité à saisir !

Dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat, malgré des logements plus petits et de moins en moins de personnes par foyer. Qu’elles se nomment Gros Volume, Ventes Géantes ou Maxi formats, leur fondement même consiste à faire acheter en (très) grande quantité pour bénéficier d’une remise. Et pourtant, face à ces briefs atypiques des enseignes, de nombreux fabricants n’osent franchir le pas…

Un événement promotionnel pas comme les autres
Créé en 1985 par l’enseigne Cora, le concept des Gros Volumes était à l’origine un évènement à part. Tellement à part que ce n’est pas en magasin que l’on pouvait profiter de l’opération mais dans un chapiteau installé sur le parking. Avec une promesse simple : des formats promotionnels massifs à prix avantageux. Face au succès rencontré par Cora, d’autres enseignes lui emboîtent le pas. Selon Pierre Denis, Président de Retail Explorer : « en 2013, nous avons comptabilisé 20 opérations ‘Gros Volume’ dans huit enseignes différentes : Auchan, Carrefour, Intermarché, Leclerc, Hyper U, 2 Super U, Match et Cora bien sûr » . Non seulement l’opération s’est démocratisée mais elle a également investi le magasin : les rayons et l’allée centrale sont adaptés pour faire de la place à ces formats promo encombrants. Et force est de constater que la part de marché de l’enseigne « bondit » avec un gain de PDM de plus d’un point pendant la semaine des Gros Volumes. En moyenne, 17% des shoppers français déclarent changer de magasin selon l’activité promotionnelle proposée. On peut supposer que ce pourcentage augmente encore lorsque l’opération est particulièrement attractive !
 
Un bon « coup » promo à jouer pour les fabricants
Il n’y a pas que les enseignes qui bénéficient de ces opérations Gros Volume. Les performances des marques sont également 
démultipliées. Par exemple, une marque de lessive va générer 5,4 fois plus de chiffre d’affaires incrémental en moyenne avec une opération Gros Volume qu’avec une promotion « classique ». Les détracteurs de ces opérations diront sans doute que cet additionnel n’est en réalité que du stockage mais ne vaut-il pas mieux stocker ses consommateurs plutôt que de les voir saisir une bonne affaire concurrente ? Le succès de ces opérations démontre surtout que face à la complexité promotionnelle française, le retour à une recette simple peut convaincre le consommateur. Loin du traditionnel « mille-feuilles » de
mécaniques promotionnelles, c’est le format promo avec gratuité qui est roi !
 
 

Les Gros Volumes ne sont pas pénalisants

Il faut combattre l’idée reçue que le stockage est pénalisant pour une marque. En moyenne 50% à 60% des volumes d’une marque sont réalisés par les 15% de plus gros acheteurs. Et c’est bien à eux que s’adressent ces opérations ! Bien évidemment, elles ne suffisent pas à animer une marque tout au long de l’année mais elles offrent l’opportunité de toucher ces gros acheteurs de manière efficace. 

Et quid de la rentabilité ? Face à la montée en puissance des mécaniques distributeurs et à l’agressivité des discounts (en 2013, le discount moyen affiché en prospectus est de 29% ), de nombreux fabricants sont obligés de réaliser des arbitrages dans leur activation promotionnelle. Certes, les Gros Volumes offrent de la gratuité mais une gratuité maîtrisée. Et face à un shopper très sollicité et habitué à acheter en promotion, le caractère événementiel des opérations Gros Volume permet de « casser » cette routine promotionnelle.

Un laboratoire pour tester de nouveaux formats

Un avantage auquel l’on pense moins intuitivement est que ces opérations permettent aux fabricants de « tester » de nouveaux formats promotionnels. Si l’on regarde l’évolution de l’offre en PGC+FLS sur dix ans, on constate que, sur beaucoup de marchés, les formats ont grossi au fil du temps. La tendance est au format familial, économique. Des formats qui étaient d’abord réservés à la promotion ont trouvé leur place en rayon et sont même parfois devenus la  nouvelle référence de leur catégorie. Sur le marché des spiritueux, le format 70cl a été petit à petit distancé par les formats 1L et 1,5L. En prenant part à une opération Gros Volumes, une marque peut en quelque sorte tester son potentiel. Si le format se révèle performant, il pourra devenir un format promotionnel « classique »… voire un format standard dans le futur ?!

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