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Osez la publicité comparative !
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Osez la publicité comparative !

En ce début d’année 2013, les enseignes ont rarement été autant en accord sur la stratégie à suivre. Après des années de leadership de Leclerc sur les prix, les cartes sont rebattues : plusieurs enseignes tentent des coups de poker et ce n’est pas forcément que du bluff. Le retour de Carrefour sur le devant de la scène dans le discours prix, avec les opérations ‘prix bas’ – y compris sur le carburant, est probablement un élément déclencheur.

 Depuis, le thème inspire beaucoup de discours publicitaires et la publicité comparative devient la norme. Intermarché s’appuie sur des campagnes axées produits, simples mais efficaces. Leclerc répond explicitement à Carrefour, Auchan joue l’humour et choisit l’angle des produits à moins de 1€, jusqu’à Géant Casino qui offre de rembourser dix fois la différence sur près de 3 000 produits.

Faut-il continuer ? La démarche semble désormais incontournable, mais attention à la saturation de messages similaires mettant en danger l’émergence et l’impact des communications. Les enseignes devraient désormais songer à renouveler le genre en identifiant de nouveaux angles d’attaque.

A l’opposé de cette suractivité en matière de publicité comparative, on peut aussi se demander où en sont les fabricants. Après avoir involontairement laissé la parole sur le bio et l’éthique aux enseignes, doivent-ils aussi leur abandonner la défense du pouvoir d’achat ? Dans un monde occidental en crise, les consommateurs cherchent certes encore du rêve, mais nombreux sont sensibles à la protection de leur pouvoir d’achat et, a minima, à une garantie d’efficacité fonctionnelle des produits de marque. Si dans ce domaine la proposition de valeur des marques est supérieure, elles ne doivent pas hésiter à le communiquer et la publicité comparative n’est pas un vilain mot. S’étalonner n’est pas pécher et ne pas oser le faire pourrait finalement être interprété comme un aveu de faiblesse…