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Des MDD à l’arrêt… avant un rebond ?
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Des MDD à l’arrêt… avant un rebond ?

Le terme de « saturation » est de plus en plus employé au sujet des marques de distributeurs (MDD) dans l’alimentaire (PGC+FLS), avec un seuil des 30% de part de marché (PDM) valeur qui leur résiste depuis trois ans en France. Au-delà du phénomène drive qui soutient leur croissance1, le constat reste sans appel en HM+SM : les MDD régressent de -0,2% en valeur contre +2% pour les marques fabricants (MF). Les shoppers français sont-ils vraiment entrés dans une phase de désamour avec la MDD ?

Les stratégies enseignes y sont pour beaucoup !

Cette stagnation des MDD est réservée au cas de la France. Ailleurs, la MDD progresse plus vite que la moyenne, et même au Royaume-Uni, réputé pour être le temple de la MDD (40% de PDM mais toujours une croissance de +3%). En effet, l’essentiel de l’explication repose sur le contexte actuel de la distribution française qui s’avère très concurrentiel. Les enseignes n’ont jamais mis autant d’emphase sur les marques fabricants pour attirer les shoppers dans leurs magasins.

La concurrence entre enseignes s’intensifie en France depuis deux ans, avec pour conséquence un prix des MF orienté à la baisse, et donc un écart de prix avec la MDD qui se réduit : il est passé de -32% il y a deux ans à -30% aujourd’hui. Dans certaines enseignes, l’écart s’est même réduit de 8 points. Sur des catégories majeures comme les yaourts, l’écart moyen n’est plus que de 24%.

Cette attractivité prix des marques fabricants, les enseignes la relaient intensément dans leurs communications media/promotionnelles. Pourtant, il y a encore deux ou trois ans, la communication des enseignes était encore très souvent axée sur la MDD et son bon rapport qualité/prix. Aujourd’hui, les MDD sont nettement moins présentes sur les écrans. Il est devenu très fréquent d’être exposé à des copies publicitaires ‘enseignes’ dont le message est centré uniquement sur les marques, avec pour écran final le packaging d’une marque nationale associé à une étiquette prix.

Et le prix n’explique pas tout !

En parallèle du prix fond de rayon, le poids promotionnel des MDD recule alors qu’il continue à légèrement augmenter sur les marques fabricants pour atteindre 23,5% en 2013. Plus impressionnant encore que la présence promotionnelle, c’est le niveau de discount en prospectus qui est désormais proposé au shopper : 32% d’économie en moyenne sur une UB2… soit un peu plus que l’écart de prix MDD/MF en fond de rayon ! Et ce pourcentage se révèle assez homogène entre enseignes.

Enfin, 2013 est la première année depuis très longtemps où l’assortiment de la MDD progresse moins vite que celui des marques fabricants (+2,3% vs +3,2%). Dans de nombreuses enseignes, les MF sont dynamiques via un effet d’offre significatif. Et il n’est plus utile de démontrer la forte réactivité des marques à leur taille d’assortiment3 ! Ainsi, au-delà d’être pénalisées par une croissance modérée de leur offre, les MDD subissent la visibilité accrue des marques en linéaire.

La MDD souffre surtout sur les catégories « marketées »

L’analyse de la performance des MDD sur les catégories du PGC+FLS souligne de grandes différences que l’on peut synthétiser de la sorte :

– Sur des catégories typées « produits bruts », la MDD continue à gagner de la PDM volume en 2013 avec plus d’un point gagné sur les beurres, les huiles et le lait4. Bien qu’il puisse y avoir des effets d’offre, force est de constater que, sur ces produits, les consommateurs ne boudent pas les MDD.

– En revanche, sur les catégories dites « marketées », les MDD sont en difficulté: -1,6 pt sur les soft drinks, -0,7 pt sur les lessives, -2,3 pts sur les aliments chiens/chats… Sur ces produits, le consommateur privilégie plus facilement le premium. Mais c’est aussi sur ces catégories que la bataille prix/promo des enseignes fait rage, rendant les grandes marques d’autant plus attractives !

Au final, seuls les foyers modestes et plus jeunes, au pouvoir d’achat limité, continuent à augmenter la part des MDD sur leur ticket de caisse5. Convaincre plus de consommateurs sur plus de catégories, voici le défi qui attend les MDD !

La différenciation…  en attendant un retournement du contexte ?

A défaut de profiter actuellement de la dimension prix, l’axe de relance des MDD le plus immédiat est la différenciation produit : l’innovation, la rénovation packaging et la pénétration des segments premium. Améliorer la qualité perçue par les consommateurs, c’est un challenge permanent et impératif pour les MDD, puisque l’achat d’une MDD reste avant tout la recherche d’un bon rapport qualité/prix.

A ce propos, il ne paraît pas opportun pour les MDD de vouloir rétablir leur attractivité prix face aux MF en réduisant leur qualité produit : utiliser des matières premières moins nobles peut certes permettre de gagner quelques centimes sur le coût de revient des produits, mais cela représente une vraie prise de risque. « Ne pas consommer plus mais consommer mieux » : c’est en effet une tendance qui ressort dans l’alimentaire en France. Depuis deux ans, les volumes sont relativement stables, mais de nombreux marchés se valorisent par de la montée en gamme.

A moyen/long terme, c’est la stratégie enseignes qui déterminera le retour en force ou non de la MDD. Pour preuve, les MDD résistent bien dans les enseignes qui continuent à les soutenir. Il serait donc inexact de croire que la croissance des MDD en France est terminée, puisqu’un retournement du contexte de la distribution française pourrait les faire revenir à tout moment sur le devant de la scène.

Pour autant, les enseignes doivent peut-être passer à une nouvelle ère de leur communication autour de la MDD (traçabilité, responsabilité citoyenne, local…), certaines ayant déjà bien amorcé ce virage stratégique. Un exemple pour illustrer ce besoin : le « Horsegate » de début 2013 sur les plats cuisinés surgelés a touché davantage les MDD que les MF, alors que ce scandale alimentaire ne leur était pas directement associé dans les médias ! Il y a encore du travail de réassurance à mener.


1 Source : Nielsen – ScanTrack, PDM valeur des MDD en Drive en 2013 : 41,5%
2 Source : A3 Distrib – UB (unité de besoin), 2013
3 Source : Nielsen – Assortman PGC+FLS, 2013
4 Source : Nielsen – ScanTrack
5 Source : Nielsen – Homescan