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Les enjeux de demain pour les distributeurs
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Les enjeux de demain pour les distributeurs

Ces trente dernières années, la grande distribution a été marquée par de nombreux bouleversements : du développement du Hard Discount à l’émergence du drive, en passant par des changements législatifs majeurs, ces évolutions ont eu des impacts notables sur les grandes enseignes et dans les magasins. De quoi nous éclairer sur les principaux enjeux à venir !

1 – Accroître sa présence en milieu urbain

Toujours plus près du consommateur : tel peut être l’adage des distributeurs, qui ont développé le parc de magasins de 20% en dix ans alors que la croissance démographique sur cette période n’était « que » de 5%1. En particulier, la LME2 a contribué à l’engouement pour les surfaces inférieures à 1 000m² : elles ont représenté plus de 87% des ouvertures depuis 2008. Ainsi, la plupart des grands groupes ont décliné des enseignes de proximité rurale ou urbaine, si bien qu’aujourd’hui, on compte 26 enseignes de supermarché de plus qu’au début du millénaire.

En dix ans, la densité commerciale a ainsi augmenté de 60m² pour 1 000 habitants ! Toutefois, elle reste particulièrement faible en milieu hyper urbain où 41% des français résident, pour seulement un tiers des points de vente. Les ouvertures de petites surfaces devraient donc se poursuivre dans des villes comme Paris, Toulouse, Lyon ou Strasbourg où la densité commerciale reste plus de 40% inférieure à la moyenne nationale.

Si l’immobilier peut être problématique, de nouveaux modes de distribution peuvent constituer une solution efficace : par exemple, les casiers peuvent représenter jusqu’à 5% du chiffre d’affaires d’un magasin équipé à Paris, évitant les longues files d’attentes aux heures de pointe3.

2 – Accélerer l’expansion du drive via les supermarchés

Le drive ne montre que peu de signes d’essoufflement dans son expansion : on compte encore 1,6 création par jour, contre deux l’année dernière. Seules les ouvertures de concepts solos se raréfient, du fait d’un seuil de rentabilité difficile à atteindre. A date environ 50% des hypermarchés et moins du quart des supermarchés ont  un click & drive rattaché, ce qui ne permet de couvrir que la moitié de la population.

Or, pour la deuxième année consécutive, les magasins équipés d’un accolé picking sont plus dynamiques, grâce à un chiffre d’affaires drive qui vient à 30% en additionnel pour un HM, 40% pour un SM.

Pour les drives solos, l’avenir est au pôle multi-services, à l’instar de celui de Landerneau, ouvert depuis le 20 août, qui propose un drive «pain et sandwiches», un espace snacking, un petit supermarché axé sur le frais ou encore une station de lavage et une station-service.

Au-delà des problématiques d’ouverture, la circulation des shoppers entre les différents formats de magasins, et en particulier entre HM/SM et drive, devient un enjeu majeur.

3 – Multiplier les services dans et autour du point de vente

Historiquement, la station essence constituait le service de prédilection pour attirer le consommateur. 62% des HM et SM en sont équipés et, encore aujourd’hui ce service semble permettre de faire la différence, car la proportion de points de vente en croissance dotés d’une station est supérieure à la moyenne des magasins. Un phénomène que l’on observe aussi pour les HM qui ont une galerie marchande avec plusieurs métiers, qui affichent près d’un point de plus de croissance sur le PGC+FLS que les HM qui en sont dépourvus. Ces tendances légitiment la multiplication de nouveaux services comme la location de voiture.

Les initiatives à destination des seniors sont encore rares en France. Pourtant, dans quinze ans, les plus de 65 ans seront  5 millions de plus qu’aujourd’hui4! En Allemagne, par exemple, les initiatives fleurissent pour répondre au vieillissement de la population : l’enseigne Kaiser équipe ses rayons d’un revêtement anti-dérapant, de loupes grossissantes pour les étiquettes de prix ou encore de boutons d’aide pour appeler un membre du personnel, très utiles lorsque les produits se trouvent sur une étagère inaccessible. Comme en Allemagne, il y a au Japon plus de personnes de plus de 65 ans que d’enfants de moins de 14 ans. Le leader de la distribution nippone, Aeon Kasai, dédie ainsi un étage complet aux seniors, avec des produits spécifiques et des aires de repos. Résultat, les magasins équipés ont dégagé une très forte croissance en 2013, grâce à une augmentation significative du trafic en magasin.

4 – Travailler (encore !) l’attractivité du magasin

Face au drive, il s’agit de donner envie au consommateur de revenir dans le point de vente. Le secteur frais est la réponse, en particulier le frais traditionnel. En effet, c’est l’un des rayons les plus dynamiques depuis les années 2000, si bien que la surface allouée tend à augmenter. Le frais occupe désormais 28% de la surface au sol d’un point de vente contre 26% en 2011, à la fois via le libre-service et les métiers, boucherie et poissonnerie en tête5. Le rayon frais grignote de la place sur le non alimentaire6, dont le chiffre d’affaires a plongé de 20% en HM depuis 2008 et qui voit désormais sa place se réduire de 4 points en deux ans. A l’avenir, le « click & collect’ » sera le moyen privilégié pour maintenir voire développer virtuellement l’assortiment du non alimentaire, notamment en supermarché.

Côté alimentaire, le développement de l’offre devrait se poursuivre, l’incrémental lié à l’ajout d’une référence n’ayant pas diminué ces dernières années7. Pour répondre à ces enjeux, les deux principales pistes sont l’adaptation de l’offre au profil de la zone de chalandise (avec en filigrane une offre de produits locaux de plus en plus importante) et l’amélioration du taux de disponibilité des produits, qui n’a pas évolué ces huit dernières années8.

Pour répondre au défi des ruptures et être plus proche des shoppers dans leur parcours d’achat, pourquoi ne pas imaginer une transition progressive des employés aujourd’hui en caisse vers les rayons ? En effet, seule la moitié des magasins de plus 2 000 m² sont équipés de scannettes ou de caisses automatiques9. Cela laisse une marge significative pour automatiser davantage les passages en caisse et déployer différemment les employés en magasin : en résumé, un nécessaire équilibre à trouver entre automatisation accélérée et importance des échanges humains.

1 Source : Nielsen – TradeDimensions, évolution du nombre de HM, SM, HD depuis janvier 2005 ; INSEE, évolution du nombre d’habitants en France métropolitaine
2 Depuis 2008, la Loi de Modernisation de l’Économie a relevé de 300 m² à 1 000m² le seuil au-delà duquel une autorisation est nécessaire en matière d’urbanisme commercial
3 Source : Nielsen – étude Impact
4 Source : INSEE, prévisions 2028
5 Source : Nielsen – étude ‘Surfaces et Linéaires’, HM+SM
6 Biens durables et biens consommables
7 Source : Nielsen – Assortman 2014 ; en HM, 44% du CA d’une référence ajoutée est additionnel pour la catégorie
8 Source : ECR France
9 Source : Nielsen – TradeDimensions
 

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