INSIGHTS

Les magasins côtiers, un océan d’opportunités !
Actualités

Les magasins côtiers, un océan d’opportunités !

La période estivale, juillet-août, est marquée par un déplacement de population sans équivalent vers les côtes françaises… au plus grand bénéfice des magasins ! Ce déplacement de population crée de nombreuses opportunités pour les distributeurs comme pour les fabricants. Encore faut-il les saisir !

Le jackpot est à la plage

En moyenne, la période estivale représente 19% des ventes annuelles de PGC+FLS des magasins côtiers vs 15% pour le reste de France. La différence peut sembler faible mais, en réalité, elle est très significative ! En effet, 35% des magasins côtiers réalisent plus de 20% de leur chiffre d’affaires pendant l’été… et cela peut même aller jusque 50% pour certains points de vente ! 

Ce phénomène est encore plus vrai en Supermarchés : près de 40% des Supermarchés côtiers réalisent plus de 20% de leur C.A. l’été. C’est dire si les opportunités commerciales sont nombreuses !

Des disparités géographiques importantes

Les côtes françaises ne présentent pas toutes le même potentiel estival : la Vendée et le sud de la Loire-Atlantique – 27% du CA annuel réalisé en juillet-août ! -, les Landes et les Pyrénées-Atlantiques (23%) et la Corse (23%) atteignent des records. L’important écart de population entre l’été et le reste de l’année explique ces pics de ventes hors norme. Inversement, des départements bénéficiant d’une moindre attractivité touristique ou comprenant de grandes agglomérations en bord de mer sont, en moyenne, moins concernés par l’activité saisonnière. C’est le cas de la Seine-Maritime et des Bouches-du-Rhône
dont le poids des ventes estivales est équivalent au reste de la France.

Au sein même d’un département, les disparités entre magasins peuvent se révéler extrêmement élevées. L’attractivité touristique locale et l’intensité concurrentielle au sein de la zone de chalandise sont des facteurs déterminants. Ainsi, on observe de nombreux cas de magasins dont les ventes estivales décollent à peine quand, à quelques kilomètres de là, d’autres doublent leur chiffre d’affaires ! Cibler les magasins à fort potentiel en été est donc un prérequis indispensable à toute action efficace.

Des catégories plus concernées que d’autres

Ainsi, tous les fabricants sont concernés par les opportunités qu’offrent les magasins côtiers en été mais ils doivent être conscients des écarts de potentiel
entre catégories. Celles qui bénéficient du plus fort pic de vente vs le reste de la France sont des catégories alimentaires. Les pâtes à tartiner, les biscuits, le sel et les compotes sont les meilleurs exemples avec, en moyenne, un poids des ventes réalisées en juillet-août 40% supérieur au reste de la France (éq. indice 140) !

Qu’en est-il des glaces, produit saisonnier par excellence ? Finalement, leurs ventes ne sont que de 14% supérieures au reste de la France. Ceci s’explique sans doute par un transfert de consommation vers le hors domicile. Parmi les catégories non alimentaires, les plus plébiscitées le long des côtes sont particulièrement encombrantes : couches, papier toilette, essuie-tout… Comme pour les produits alimentaires courants, les plaisanciers attendent d’être sur leur lieu de vacances pour faire le plein.

Enfin, les catégories d’hygiène-beauté sont relativement moins sensibles que les autres ; en particulier, les crèmes solaires (indice 109), les déodorants (114) et les dépilatoires (115), souvent achetés avant le départ en vacances.


Il y a aussi du potentiel loin des côtes !

Loin du bord de mer, des opportunités sont à saisir dans d’autres zones touristiques particulièrement fréquentées l’été… Avec 40% de leurs ventes annuelles en quelques semaines, quelques magasins de l’Ardèche et du Verdon en sont la parfaite démonstration. Si les opportunités sont nombreuses, elles ne sont pas toujours faciles à détecter. Un ciblage précis sera le meilleur moyen d’optimiser les actions des forces de vente !

VERBATIMS COMPLETS

M. Le Borgne, adhérent de l’Intermarché de Saint-Jean-de-Monts : 

“Ici, la saison débute généralement aux alentours du 20 juillet et se termine fin août. Nous sommes la deuxième destination de vacances en France, en termes de capacité d’accueil, juste après le Cap d’Agde. Durant cette période, nous réalisons près de 40% de notre chiffre d’affaires ! Nous sommes donc contraints de nous adapter à l’augmentation subite de notre clientèle (la ville de St Jean de Mont passe de 8500 à plus de 200 000 habitants !) tant dans l’assortiment que nous proposons aux clients, que dans l’agencement des linéaires et dans l’organisation du magasin.

Un paramètre important à prendre en compte est le changement de type de clientèle : les familles avec jeunes enfants et les jeunes constituent à cette période le gros de nos clients.

Notre personnel passe ainsi de 25 à 120 salariés…. Nous embauchons des CDD d’avril à septembre, puis des renforts saisonniers sur la grosse période qui va du 20 juillet au 31 août. Bien sûr, il ne s’agit pas de 120 salariés à plein temps mais, par exemple, nous avons une équipe produit frais LS qui débute la journée à 3h00 du matin (8 000 baguettes de pain à produire chaque jour !), une équipe épicerie de 19h00 à minuit et une autre équipe qui remplit les rayons entre 13h00 et 15h00 avant le rush du soir. Pendant plusieurs semaines, les équipes en place pendant l’année vont « manager » les équipes saisonniers et les épauler dans la gestion et le remplissage des rayons.

A cette période, on peut dire qu’il y a quasiment toujours du monde dans le magasin, de jour comme de nuit !

Nous sommes aussi contraints de revoir en partie notre assortiment afin de coller au mieux aux attentes de notre clientèle estivale. Nous renforçons notre offre sur les rayons liquides et sur les surgelés mais cela peut être très variable en fonction des tendances météo. Néanmoins, les constantes portent sur un développement de l’offre des boissons alcoolisées, des boissons énergisantes, du halal mais aussi des grillades et des jouets de plage, ainsi que l’offre textile (maillots de bain, shorts, tongs…). Nous développons aussi l’offre sur les produits régionaux : alcools locaux, brioches vendéennes, crêpes, soupes de poissons, … Ces références régionales contribuent à développer le panier moyen qui augmente en moyenne de 18%.”

Jean-Noël Cornec, adhérent de l’Intermarché de Minihy-Tréguier :

“Pour nous, le pic saisonnier est désormais du 15 juillet au 15 août. Durant cette période, nos ventes progressent de 30% par rapport à une semaine « normale ».

Notre magasin compte 63 employés permanents et nous embauchons 20 saisonniers l’été :

  • 10 pour renforcer les caisses (13 caisses dans le magasin qui doivent pouvoir être toute ouverte à certaines heures)
  • 10 pour renforcer les rayons LS

Les titulaires viennent le matin pour les commandes et la mise en rayon. Les saisonniers sont présents l’après-midi pour répondre aux clients et faire du réassort afin d’éviter les ruptures.

Beaucoup de gens pensent que, dans les magasins saisonniers, il n’y a pas beaucoup de monde l’après-midi… c’est une erreur ! Selon la météo, les clients viennent à des horaires différents : s’il fait vraiment beau, le pic d’affluence est le matin mais, s’il ne fait pas beau, nous avons du monde toute la journée !

Nous profitons de cette période pour créer une zone saisonnière importante constituée pour moitié de produits régionaux. C’est l’opportunité de référencer des fournisseurs locaux… les ventes explosent sur tous les produits locaux en cette saison, ce qui nous permet de tisser un lien entre notre point de vente et les acteurs économique locaux.

Cela contribue à valoriser les PME. Et puis, travailler avec le local, c’est proposer des produits différenciant… les collaborateurs aiment faire découvrir ces produits. Et les clients aiment les acheter ! Quand on est en vacances, on a envie de manger des choses différentes et de se faire plaisir !

L’espace saisonnier fait aussi la part belle aux boissons et aux grillades qui sont les deux rayons les plus importants pendant l’été. Nous soutenons beaucoup ces catégories tête de gondole et en allée centrale.

En termes de communication, nous prenons le relais du national en communiquant davantage dans la presse locale. Nous avons des prospectus régionaux avec des produits régionaux qui concernent environ une dizaine de départements.”

Télécharger le rapport complet

Télécharger le rapport maintenant

Les magasins côtiers, un océan d’opportunités !

Pour accéder au rapport intégral, veuillez fournir les informations suivantes :

By clicking on Subscribe, I agree to the Privacy Policy and Terms of Use.