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Les shoppers danseront-ils la samba ?
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Les shoppers danseront-ils la samba ?

La Coupe du Monde de la FIFA 2014TM est l’événement planétaire le plus attendu de l’année, d’autant qu’elle se déroule au Brésil ! La moitié des français déclarent qu’ils vont suivre cette compétition. Mais quelles retombées peut-on en attendre sur la consommation et l’image des marques ? L’analyse des éditions 2006 et 2010 est riche d’enseignements forts pour évaluer celle de 2014.

Impact sur les ventes : quelles sont les catégories concernées ?

Cet événement fédérateur est le premier événement sportif planétaire1. Sa couverture médiatique en fait un passage incontournable tous les quatre ans. On pourrait donc penser qu’il génère un dynamisme dans la consommation alimentaire.

Pourtant, en considérant les périodes de compétition en 2006 et en 2010, on recense seulement quatre catégories alimentaires qui voient leurs ventes fortement progresser : les softs, les bières, les glaces et les apéritifs salés2. Un phénomène peu étonnant quand on sait que les fans de foot consomment habituellement 30% de bières en plus par rapport à la moyenne française3. Sur les softs, cette surconsommation s’élève à 23% et à 15% sur les chips.

En revanche, certaines catégories qui pourraient être associées à une consommation devant la télévision ne connaissent pas de pic de ventes en magasin. Pour les pizzas par exemple, c’est plutôt la livraison à domicile qui tire profit de l’évènement. Sébastien Chapalain, directeur général Pizza Hut France, confirme que « les ventes augmentent de 70% les soirs de matches de l’équipe de France ».


Une combinaison de facteurs

Toutefois, il faut rester prudent sur l’effet direct de la Coupe du Monde FIFATM sur les ventes. Cet effet est indissociable de plusieurs autres facteurs comme la météo ou les horaires des matches. Il est certain que la météo a été favorable en juin 2006 et 2010 avec de forts pics de chaleur. Cette combinaison de facteurs positifs a largement favorisé les ventes de bières, de chips et de soft drinks, puisque les mois de juin-juillet 2006 et 2010 s’avèrent excellents lorsqu’on compare les périodes estivales des dix dernières années.

Alors que Météo France anticipe un bon ensoleillement lors du tournoi, un autre facteur pourrait favoriser la consommation : l’horaire de diffusion des matches. Cette année, tous les matches débuteront à partir de 18h, un accélérateur de consommation pour les catégories de snacking et les boissons (notamment la bière). En 2006 et 2010, un match sur deux avait lieu l’après-midi.

Un mondial en été au Brésil (très attractif aussi pour les non-fans de foot) est donc une aubaine qu’offriront moins la Russie en 2018 et le Qatar à l’hiver 2022.

Le seul facteur négatif qui pourrait pénaliser la consommation est la diffusion de nombreux matches uniquement sur beIN Sports, chaîne thématique payante. Ainsi, le premier samedi et le deuxième dimanche de la compétition, aucun match ne sera visible en clair !

Le phasing : tout est dans l’anticipation !

Traditionnellement, les enseignes déclenchent un prospectus ‘biens durables’ un mois avant le début du tournoi pour booster les ventes de téléviseurs. En 2010, avec la promesse d’un remboursement de l’écran TV si la France gagnait la finale, Carrefour avait réussi une excellente performance en part de marché4. Ensuite, les prospectus alimentaires prennent le relais avec un focus évident mis sur les liquides et le snacking. En 2010, Auchan titrait du 1er au 8 juin : « Vivez les matches à prix gagnant » et U proposait du 1er au 12 juin « Des remises immédiates pour fêter le foot entre amis » ; des vitrines particulièrement fortes pour les catégories à consommer devant son écran.

Les deux semaines qui précèdent le match d’ouverture sont de très fortes périodes d’achat sur les catégories sensibles à l’évènement. Les fans de football sont dans l’excitation d’avant tournoi. Les        deux premières semaines de la compétition – qui  concentrent 48 des 64 matches – ont des niveaux de ventes également très forts5.

Il vaut donc mieux activer une marque ou une catégorie sur la thématique Coupe du Monde de la FIFA 2014TM les deux semaines précédant l’événement. En effet, ni les marques ni les distributeurs ne s’aventurent au-delà du premier tour.

Le calendrier « habituel » reprend ses droits avec la fête des pères et le début des vacances, beaucoup moins risqués qu’un bon parcours de l’équipe de France. Si l’audience TV est clairement dépendante des performances de l’équipe de France, les catégories les plus consommées durant les matches ne le sont pas ! En effet, la météo apparaît comme un facteur bien plus déterminant pour leur consommation que les résultats des bleus : 3° de température valent mieux que 3 buts de Karim Benzema ! (cf. infographie).

Vecteur d’image pour les marques

La Coupe du Monde de Football FIFATM est un fort vecteur d’émotions, de convivialité, de plaisir. Par définition, elle est donc un support très intéressant pour les marques. L’idée est de développer les ventes mais aussi de voir sa marque associée à un moment intense vécu souvent entre amis.

Prenons l’exemple de Coca-Cola : « Nous serons présents dans 9 000 points de ventes, soit deux fois plus qu’en 2010, précise Olivier Dexemple, directeur marketing de Coca-Cola Entreprise. L’effet porte essentiellement sur l’image, sur le trafic et la théâtralisation en magasins. Mais il permet avant tout d’exposer les promotions de CCE en têtes de gondole et en entrée de magasin, ce qui multiplie par 14 le chiffre d’affaires par rapport à une exposition en linéaire classique».

Pour Coca-Cola, comme pour d’autres marques partenaires d’événements sportifs, c’est le moment de récolter les fruits d’un travail d’equity de très long terme autour du football. D’ailleurs, les softs sont pratiquement le seul marché pour lequel les fans de foot consomment sensiblement moins de MDD et plus de marques6.

Enfin, se pose la question de l’apport des joueurs de l’équipe de France pour promouvoir une marque… A cette question, le joueur qui semble le mieux placé pour soutenir une marque est Hugo Lloris qui arrive largement en tête (23% des suffrages), loin devant Cabaye et Benzema (7% chacun). Il faut surtout noter que près de 50% des interrogés ne s’appuieraient sur aucun joueur français pour soutenir leur marque préférée7. En effet, contrairement à leurs glorieux aînés, les ‘bleus’ ne sont pas très présents dans les spots publicitaires. A eux de faire changer cette réalité dès demain !


1 Source : googletrends.com
2,5 Source : Nielsen – ScanTrack
3,6,7 Source : Nielsen – Panel Views, enquête menée sur un panel de 8 700 personnes en avril 2014
4 Source : Nielsen – Homescan

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