INSIGHTS

L’assortiment en magasin, arme numéro 1 des enseignes pour valoriser le marché des produits de grande consommation.
Actualités

L’assortiment en magasin, arme numéro 1 des enseignes pour valoriser le marché des produits de grande consommation.

Ne pas négliger les PME… elles génèrent du chiffre d’affaires additionnel pour 3 catégories sur 4 !
Jouer la carte de l’innovation : dans 3 cas sur 4, une nouveauté peut prendre la place d’un facing d’une référence majeure sans pénaliser la marque.

L’assortiment se révèle vecteur de valorisation pour les enseignes, comme l’a démontré Nielsen lors de la conférence organisée par le leader mondial des informations et insights sur les consommateurs, ce mardi 16 juin au Pavillon Gabriel (Paris).

En présence de leur invité Monsieur Serge Papin, PDG du groupement Système U, les dirigeants de Nielsen France ont révélé les enseignements de leur toute dernière étude sur l’offre PGC (Produits de Grande Consommation) en hypermarchés, supermarchés, et drives.

LES PGC N’ONT JAMAIS EU AUTANT BESOIN D’UN MEILLEUR ASSORTIMENT !

Depuis 2011, la croissance du chiffre d’affaires des produits de grande consommation (PGC) s’est ralentie en grandes surfaces, pour atteindre +1,2% en ce début d’année 2015. Anne Haine, Directrice Commerciale chez Nielsen, explique : « La dynamique est freinée par la tension sur les prix des marques fabricants d’une part, et la flambée des discounts promotionnels, d’autre part.  Ces derniers étaient de 18% il y a 12 ans…. Désormais les consommateurs bénéficient d’une discount de 32% en moyenne ! ».

La croissance est ailleurs : le consommateur « monte en gamme » et s’autorise des achats plus premium sous l’impulsion d’un assortiment très favorable aux offres plus valorisées : plus grandes marques, innovations, marques locales, marques de distributeurs premium…

Anne Haine confirme : « Il s’avère que le marché n’est pas saturé en offre : 80% des catégories méritent de développer leur assortiment pour générer du chiffre d’affaires additionnel ! »

Et si les shoppers réclament davantage de choix (79% d’entre eux l’affirment), seulement 65% trouvent les produits qu’ils cherchent en magasin. Pour les distributeurs et la grande majorité des catégories, l’offre reste donc bien un réservoir de croissance à optimiser.

OPTIMISER LA COHABITATION DES DIFFERENTES MARQUES

Quelle offre pour répondre aux attentes consommateurs ? Pour Raphaël Proult, Directeur Sales Effectiveness chez Nielsen France, « les distributeurs ont à résoudre la délicate équation entre marques de PME ETI, TPE, grandes marques leaders et challengers, innovations, marques de distributeurs (MDD)… sachant que le puzzle est à géométrie variable selon les catégories. »

Les résultats de l’étude 2015 confirment la pertinence des marques de PME et TPE pour de nombreuses catégories.  Les références de ces petites marques permettent en effet de couvrir des niches spécifiques et de valoriser l’assortiment des enseignes… Elles bénéficient ainsi d’une progression de leur chiffre d’affaires de +4% cette dernière année. Il faut dire qu’accroître l’offre PME génère du chiffre d’affaires additionnel pour près de 75% des catégories! Pour autant, ces produits restent peu visibles en rayon (30 cm par référence contre 35 cm pour une référence de grande marque ou de MDD).

Quant aux marques challengers, leur légitimité s’avère considérable sur certaines catégories dites “atomisées” nécessitant de couvrir un large spectre de besoins (shampoings, gels douche, beurres, céréales…). Ainsi sur les huiles, afin de répondre aux besoins des shoppers sur chacun des segments, l’offre en magasin se doit de proposer un large panel de marques (différents niveaux de prix, différentes qualités, origines, propriétés…).

Les MDD, de leur côté, sont déjà particulièrement fortes en France, et rares sont les catégories où elles sont encore à privilégier. Elles ne doivent donc plus être développées tout azimut ; au contraire il se révèle plus judicieux de cibler les catégories. Et si la MDD classique doit rester la priorité des enseignes (elle est en moyenne 2 fois plus incrémentale que les MDD premium et bio pour les catégories), il reste possible de créer de la valeur en ciblant des catégories qui ont besoin de plus d’offre via des MDD Premium (rayon frais…) et Bio (hygiène beauté, jambons cuits…).

Enfin, la plupart des marques leaders est additive : ces dernières apportent de la valeur à leur catégorie. Raphaël Proult commente : « Aux grandes marques leaders d’être créatives, de créer de la valeur en travaillant leur brand equity et leurs innovations… Bref, de jouer le rôle de moteur de leur catégorie en apportant de nouvelles propositions via des nouveaux formats, de nouveaux parfums…  Au final, PME/TPE et marques fabricants sont complémentaires et doivent répondent au même objectif : créer de la valeur pour les distributeurs… et les consommateurs ! »

INNOVATION VERSUS CŒUR DE GAMME

Le poids de l’innovation progresse (3% du chiffre d’affaires des PGC en France désormais) mais sa présence dans l’assortiment et dans les linéaires des magasins ne cesse de se réduire.

Pourtant, si l’innovation apporte modérément en volume, elle valorise indéniablement les catégories. Si son impact reste variable selon les rayons,  augmenter la part des innovations est la priorité de l’assortiment pour 1 catégorie sur 2 en hygiène beauté (52%), et 30% des glaces.

Isabelle Kaiffer, Directrice Consumer & Shopper Insights, Nielsen France, recommande de « lancer des innovations en gamme élargie (minimum 4 à 5 items) afin de mieux émerger en rayon et ainsi accroître leur visibilité. Dans 75% des cas, l’innovation peut même prendre un facing à une référence pilier de la même marque sans pénaliser celle-ci ! Mais attention, ceci est à éviter sur les produits à forte fréquence d’achat et rupturistes… » C’est le cas notamment des cafés torréfiés, des pâtes ou encore des gels douche.

LE DRIVE PEUT-IL CREER DE LA VALEUR?

Largement débattu ces derniers mois, le drive réalise encore 1/3 de la croissance des produits de grande consommation, malgré un rythme ralenti à court terme. En termes d’assortiment, le nombre de références évolue peu désormais (+1% sur la dernière année) mais l’optimisation de celles-ci sera un relais de croissance pour le circuit à l’avenir.

Raphaël Proult précise : « L’an passé, nos études Nielsen Assortman évaluaient 3 rayons comme sous-étoffés en drive : l’hygiène-beauté, les alcools et les produits d’entretien. Depuis, les trois ont vu leur offre déjà rééquilibrée avec des assortiments en hausse de +5% voire plus… davantage que les autres rayons. »

Mais le process d’optimisation n’est pas terminé, comme le démontre l’exemple des boissons gazeuses sans alcool. La catégorie reste moyennement performante en drive (indice 100) quand d’autres boissons y surperforment, comme les eaux plates (indice 160) ou les jus de fruits (indice 140). L’analyse de la cible des ‘accros au drive’ confirme pourtant l’affinité de ces consommateurs ‘accros au drive’ avec les boissons sans alcool… Nielsen relève parmi les pistes à investiguer : mieux référencer les innovations et maximiser la présence des gros formats, très performants en drive mais moyennement diffusés à date.

Enfin, l’analyse confirme qu’en drive, l’équilibre entre marques reste à investiguer par les distributeurs : les marques de PME tout particulièrement, y sont particulièrement peu présentes…

A propos de l’étude Nielsen Assortman

A l’occasion de cette conférence, Nielsen France a modélisé l’impact de l’assortiment (Nielsen Assortman) en hypermarchés, supermarchés et drive :

– d’une part sur l’exhaustivité des produits de grande consommation (270 familles de produits, en distinguant MDD, innovations, marques cœur de gamme et marques premium) ;

– d’autre part en détaillant marques leaders, marques challengers, autres marques de grands groupes, marques d’ETI, marques de PME, marques de TPE, et MDD, sur les 40 plus importantes catégories de produits.