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La taille de clientèle : un enjeu majeur pour toutes les marques
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La taille de clientèle : un enjeu majeur pour toutes les marques

Dans toutes les directions marketing, les réflexions vont bon train pour déterminer sur quel levier investir pour gagner en part de marché. Développer la consommation de ses gros acheteurs ? Fidéliser sa clientèle ? Accroître sa base de clients ? Si toutes les solutions peuvent être envisagées, toutes ne se valent pas pour devenir une marque leader.

COMMENT SE CONSTRUIT LA PART DE MARCHÉ DES MARQUES ?
La part de marché d’une marque peut se décomposer en trois leviers consommateurs :
– le taux de pénétration relative qui correspond au nombre d’acheteurs de la catégorie qui achètent ma marque ;
– le taux de fidélité qui indique la part des achats de la catégorie consacrée à ma marque ;
– l’indice de consommation qui traduit si les acheteurs de ma marque sont de plus ou moins gros acheteurs de la catégorie.
Nous pouvons donc nous demander quel levier consommateur il est le plus judicieux d’activer pour développer sa part de marché. En comparant des marques leaders à leurs challengers, il apparaît que la pénétration est le levier qui construit le leadership1. En effet, l’écart le plus important se concentre sur la taille de clientèle. À l’inverse, l’écart en termes de fidélité est faible et il est quasi inexistant lorsqu’il s’agit de l’indice de consommation.

 

RECRUTER POUR COMPENSER LES PERTES D’ACHETEURS
Chaque année, les marques perdent en moyenne 40% de leurs acheteurs2, d’où l’importance qu’il faut accorder à la taille de clientèle. Même pour une marque leader avec une forte brand equity, l’érosion naturelle des acheteurs impose de ne jamais arrêter le travail de recrutement. Considérer que la marque a fait le plein de pénétration, c’est prendre le risque de perdre des acheteurs… et de reculer en part de marché !
Ce lien entre part de marché et pénétration est bien illustré par les marques les plus dynamiques en 2014. Kronenbourg, Labeyrie et Marie ont toutes augmenté leur taille de clientèle d’au moins un point3 en élargissant leur cible, en investissant de nouveaux moments de consommation ou en ayant recours au brand-stretching4.


PÉNÉTRATION ET FIDÉLITÉ SONT INTIMEMENT LIÉES
Bien qu’il semble plus intéressant de toucher les gros acheteurs de la catégorie, ce levier s’avère très peu discriminant. La fidélité l’est bien davantage! En effet, au sein d’une catégorie, la plupart des consommateurs naviguent dans un répertoire de marques. La capacité d’une marque à s’octroyer la plus grande part de leurs achats devrait donc jouer un rôle significatif. Même si l’écart reste modéré, les leaders y parviennent un peu mieux que leurs challengers. En fait, les marques qui ont une forte pénétration ont naturellement un meilleur taux de fidélité. Deux phénomènes expliquent ce constat :
– un certain nombre de leurs acheteurs sont vraiment des afficionados et lui réservent leur exclusivité (Jack Daniel’s sur les whiskies est un bon exemple).
– Leur importance sur le marché en fait aussi une clé de recrutement des acheteurs très occasionnels. S’ils doivent faire un seul acte d’achat dans l’année, ils choisissent la marque forte. Ils sont aussi exclusifs… mais d’une autre manière !


MISER SUR SES SPÉCIFICITÉS POUR FIDÉLISER
Lorsqu’une marque a une proposition spécifique sur son marché, la fidélité va revêtir davantage d’importance. Certes, il convient avant tout d’avoir la pénétration la plus large possible sur son cœur de cible mais la valeur ajoutée de la marque sur sa catégorie voire son unicité lui permet alors de fidéliser fortement ses acheteurs. C’est ce qu’ont réussi à faire des marques comme Contrex sur les eaux minérales ou Cadum sur les gels douche5.
Dans tous les cas, l’attention portée à ce que les leviers marketing activés contribuent à maintenir voire à développer sa taille de clientèle fera toute la différence. A minima, il s’agit d’utiliser la juste dose de promotions et de média pour réduire la perte naturelle d’acheteurs. L’enjeu suivant sera de convertir ses acheteurs en fidèles consommateurs de la marque !

1 Source : Nielsen – Homescan, 16 catégories analysées, représentatives du PGC+FLS
2 Source : Nielsen – Homescan, base de benchmarks « Perdus / Nouveaux / Réguliers »
3 Source : Nielsen – ScanTrack & Homescan, HM+SM, 2014
4 A ce sujet, lire « Gagner en envergure grâce à un brand stretching pertinent » – Nielsen 100% Insight ! n°21
5 Source : Nielsen – Homescan, Total France, 2014