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Le Drive dans une nouvelle phase : consolidation de la clientèle et assainissement du parc existant.
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Le Drive dans une nouvelle phase : consolidation de la clientèle et assainissement du parc existant.

Véritable phénomène, le drive a pris sa place dans le paysage de la grande distribution française, avec près de 3500 points de retrait désormais.
Réflexions sur la rentabilité et le comportement cross-canal des consommateurs vont guider les évolutions à venir.

« Je commande sur internet, je récupère mes courses alimentaires quelques heures plus tard, directement dans le coffre de mon véhicule ». Rarement un nouveau mode de distribution aura eu une progression aussi rapide que le drive ! La dernière étude Nielsen en partenariat avec la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) révèle en quoi le circuit est à un tournant de sa courte existence.

UNE MOSAÏQUE DE DRIVES

En quelques années, les drives ont fleuri sur le territoire français : en avril 2015, ce sont exactement 3428 sites de drives qui ont été recensés dans la base de données Nielsen TradeDimensions.

Sous la dénomination drive se cachent pourtant différentes réalités. 2535 sont ainsi des click&drives, des espaces dédiés au drive (avec des pistes pour les véhicules et des bornes de retrait) créés par les distributeurs. Certains sont accolés à un magasin existant ; d’autres sont des entrepôts créés ex-nihilo, ils sont alors dits ‘déportés’. Selon les cas, la logistique pourra s’avérer très différente.

859 drives sont des hypermarchés ou supermarchés classiques, proposant un service drive à leur clientèle : en fait, une possibilité de retirer en magasin une commande effectuée sur un site internet.

Daniel Ducrocq, Directeur Sales Force Activation, Nielsen France, commente : « Sous le même vocable de drive coexistent finalement des business models très différents, avec des investissements très variables selon la création ou non d’un entrepôt spécifique au drive. L’expérience consommateur s’avèrera elle aussi très hétérogène. »

L’EVOLUTION DU PARC & LA RENTABILITE EN QUESTION

Depuis les premiers drives ouverts par Auchan, le circuit est passé par différentes phases, du tâtonnement des débuts à la saturation parfois observée dernièrement, en passant par la course aux ouvertures entre enseignes. Cette dernière s’est d’abord révélée sous un jour offensif (prise de part de marché immédiate en ouvrant un drive dans une zone de chalandise concurrente), puis défensif quand les magasins non équipés se sont vus menacés par l’ouverture de drive concurrent à proximité…

Si le rythme d’ouverture de nouveaux drives a ralenti par rapport aux années 2012/2013 où il se créait 1,9 click&drive, au 1er trimestre 2015, il s’ouvrait 1.2 click&drive par jour.

Sur les 105 créations de click&drives observées en 2015, seules 10 étaient des créations de drives dits déportés.

Parallèlement, en 2014, plus de 34 Click & Drive ont ainsi arrêté leur service. La rentabilité des différents modèles est plus que jamais au cœur des réflexions : ainsi, parmi les click&drives déportés, 70% ne sont pas (encore) au seuil des 5 millions d’euros annuels.

UN CIRCUIT DESORMAIS INCONTOURNABLE

Sur les produits de grande consommation, le drive s’est déjà adjugé 4% de part de marché annuelle en quelques années (soit 4 milliards d’euros) et représente même 40% de la croissance du chiffre d’affaires de la grande consommation sur le dernier exercice. Sur le début d’année 2015, les ventes en drive progressent encore de +25% !

Pour les ménages Français également, le circuit a pris sa place dans leurs courses des produits de tous les jours. En effet, c’est près d’1 foyer sur 4 qui s’est rendu en drive au moins une fois au cours de l’année passée… et chaque mois c’est 1 foyer sur 10 qui fait ses courses dans ce circuit.

Les familles restent le cœur de clientèle du circuit : praticité, gain de temps sans surcoût, courses sur le trajet travail/domicile… expliquent les faveurs du drive.

Le drive a fait ainsi sa place dans les familles avec enfants : les achats épisodiques laissent place aux habitudes de course. Désormais, les familles avec jeunes enfants réalisent 19% de leurs courses de plein (l’équivalent des gros caddies hebdomadaires) en drive, au détriment de l’hypermarché.

« Nos estimations les plus basses donnent une part de marché en progression régulière jusqu’à 5,5% pour le drive d’ici 2018. Et plus de 7% dans nos hypothèses hautes, si l’élargissement de la clientèle se poursuit.»ajoute Vincent Cornu, Directeur Distribution chez Nielsen France. « L’effet parc  – via les ouvertures – va mécaniquement s’atténuer, mais le drive garde intrinsèquement un potentiel qui n’a pas encore été exploité pleinement… et une marge de progression en termes d’usage chez les consommateurs. »

« Si les drives les moins rentables vont disparaître, il reste un potentiel d’ouvertures non négligeable pour les drives. Les supermarchés, notamment, sont encore sous-équipés en drive… comme le sont certaines zones urbaines, Paris notamment. Les casiers, drives piétons et autres solutions sont encore à perfectionner pour optimiser le parcours d’achat des consommateurs ! » précise Daniel Ducrocq.

Pour Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, « Le succès des drives montre que ce service, qui combine à la fois internet et magasins physiques, répond à une véritable attente de la part des consommateurs. Les drives sont la partie la plus visible de la transformation numérique que vit aujourd’hui la grande distribution et qui devrait s’accélérer dans les prochaines années. »

A propos de la Fevad : La Fédération du e-commerce et de la vente à distance, créée en 1957, fédère aujourd’hui 600 entreprises et 800 sites internet. Elle est l’organisation représentative du secteur du commerce électronique et de la vente à distance. La Fevad a notamment pour mission de recueillir et diffuser l’information permettant l’amélioration de la connaissance du secteur et d’agir en faveur du développement durable et éthique de la vente à distance et du commerce électronique en France.