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Les enseignes misent sur les PME/TPE pour faire la différence
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Les enseignes misent sur les PME/TPE pour faire la différence

Depuis plusieurs années, les enseignes de la grande distribution se livrent une bataille acharnée à coup de baisses de prix et de discount promotionnel. Dans un tel contexte, l’offre s’est peu à peu révélée comme le principal axe de différenciation des enseignes. Une aubaine que les marques de PME/TPE1 n’ont pas manqué de saisir !

LES ENSEIGNES MISENT SUR LES PME/TPE POUR FAIRE LA DIFFÉRENCE
Pour se distinguer de leurs concurrents, les enseignes ont pris le parti d’ouvrir davantage leurs assortiments aux PME et aux TPE. Pour les PME, le phénomène n’est pas nouveau : leur nombre de références avait déjà augmenté de 7% entre 2005 et 20102. Mais cette tendance s’est nettement accélérée depuis : 22% d’offre en plus entre 2010 et aujourd’hui ! Sur la même période, les TPE ont également vu leur offre croître de 13%. Dans l’enseigne qui a le plus œuvré en ce sens, les références de PME et de TPE représentent plus d’un quart de l’offre, soit deux fois plus que dans l’enseigne leur octroyant la plus faible part3.
Rien d’étonnant à ce que ces plus petits acteurs contribuent autant à la croissance du PGC+FLS : +4,2% en ventes valeur quand les grands groupes plafonnent à +0,7% et les MDD cèdent du terrain (-2,3%)4.


LES PME ET TPE CRÉENT DE LA VALEUR !
En d’autres termes, les PME/TPE représentent une source de création de valeur pour les enseignes ! En effet, pour 3 catégories sur 4, accroître le nombre de références de PME/TPE génère du chiffre d’affaires additionnel5 ! Un constat particulièrement vrai sur des catégories comme la pâtisserie industrielle ou les salaisons.
Plusieurs éléments expliquent que l’offre des PME et des TPE soit autant génératrice de valeur. Tout d’abord, les produits de marque des PME/TPE sont souvent plus valorisés que la moyenne de leurs  marchés ; par exemple, au sein de l’Ultra-Frais, le prix moyen des références PME/TPE est 70% plus élevé que l’ensemble de la catégorie6 ! Mais surtout, les marques de PME/TPE répondent à une véritable attente des shoppers ! En effet, elles ne manquent pas d’adresser des besoins spécifiques sur des marchés pourtant déjà largement occupés par les grandes marques et les MDD. Dans le cas des nettoyants ménagers, les marques « professionnelles » s’étaient déjà fait une place dans un linéaire très bataillé. À présent, des marques comme You ou Method s’invitent dans une offre déjà très large en mettant en avant leur positionnement écologique et responsable7.
De manière générale, les marques de TPE/PME se distinguent par des propositions véritablement différenciantes sur leur marché : outre une certaine forme d’authenticité, elles sont nombreuses à explorer des variétés moins conventionnelles, à l’instar de Bret’s ou de Tyrrell’s sur les chips, ou à utiliser des packagings et une tonalité décalée dans leur communication, à l’image de Michel et Augustin.

UNE OFFRE RÉGIONALE ET LOCALE… À VOCATION INTERNATIONALE !
Une autre composante essentielle du développement des PME/TPE est leur ancrage régional ou local. En effet, une telle offre répond bel et bien à un besoin stratégique des enseignes en matière de différenciation de leurs assortiments. C’est même un levier de communication largement utilisé (partenariats, trophées PME…). Même sur des marchés de marques comme les Soft Drinks, des marques régionales viennent compléter les assortiments : de nombreuses régions ont désormais leur marque de cola, à l’instar de Breizh Cola qui s’octroie plus de 10% des volumes en Bretagne8.
Aussi, certaines marques ont réussi à s’implanter en dehors de leur région d’origine et à devenir, à leur échelle, de véritables marques nationales. La marque Lorina illustre très bien cette expansion : fin des années 90, la marque pèse moins d’un million d’euros et est quasiment absente de la grande distribution, se cantonnant à sa Lorraine d’origine. Elle est désormais distribuée dans toutes les enseignes d’hypermarché et de supermarché, et réalise un chiffre d’affaires annuel de plus de 25 M€9.

UNE MENACE POUR LES MARQUES NATIONALES ?
Face à cette poussée des PME/TPE en assortiment (+4,5%), les marques de grands groupes peinent à tenir la cadence (+2,5%) et cèdent de la part d’offre en particulier en épicerie sucrée et en crèmerie10. Pourtant, ces évolutions sont loin d’être une fatalité : les marques nationales ont des arguments pour défendre leurs positions !
Sur la moitié des catégories étudiées, un accroissement de l’offre des marques de grands groupes génère plus de chiffre additionnel qu’une augmentation du nombre de références de PME/TPE11 ! En particulier, dans l’objectif de dégager un maximum de CA additionnel, l’innovation se révèle la priorité n°1 pour un tiers des catégories du PGC+FLS12. S’il est bien un domaine dans lequel les marques nationales jouent un rôle de moteur, c’est bien en matière d’innovation ! Leur capacité à apporter de nouvelles propositions créatives est sans doute le meilleur moyen de ne pas subir la montée des plus petites marques. D’autant que ces dernières ont elles aussi les moyens d’innover ! Peut-être avec de moindres investissements et des technologies moins avancées, mais avec une réactivité et une souplesse qui leur permettent de coller très vite à la demande du marché. A ce jeu-là, les grandes marques ont donc tout intérêt à optimiser leur cycle d’innovation pour gagner en réactivité.
Certes, les rapports de force méritent d’être examinés minutieusement, mais il apparaît clairement que PME/TPE et marques nationales sont complémentaires et doivent répondre au même objectif : créer de la valeur pour les distributeurs… et les consommateurs !

1 PME : entreprises réalisant un CA annuel en GMS 2, 3, 6 Source : Nielsen  –  ScanTrack
4 Source : Nielsen – ScanTrack, cumul annuel mobile au 14/06/15, HM+SM
5 Source : Nielsen – Assortman 2015, étude exclusive menée sur un échantillon de 40 catégories (CAT 40)
7 Plus de 250 références de nettoyants ménagers en HM, source : Nielsen – Assortman 2015
8 Source : Nielsen – ScanTrack Di@logue Départements
9, 10 Source : Nielsen – ScanTrack, cumul annuel mobile au 14/06/15, HM+SM
11 Source : Nielsen – Assortman 2015, étude exclusive menée sur un échantillon de 40 catégories (CAT 40)
12 Source : Nielsen – Assortman 2015, 270 catégories étudiées