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Pourquoi peut-on se satisfaire d’un taux de réachat de 30% sur une innovation ?
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Pourquoi peut-on se satisfaire d’un taux de réachat de 30% sur une innovation ?

Dans un monde qui ne parle que de Big Data, l’évaluation de la performance d’une innovation tient pourtant en deux indicateurs assez simples : le nombre d’essayeurs et le taux de réachat. L’expérience prouve que ces deux mesures sont même suffisantes pour sentir assez rapidement si une innovation a une chance d’être un succès. Pour autant, même de bonnes innovations atteignent rarement un taux de réachat au-delà de 30% la première année : parmi le top 20 des innovations PGC+FLS en 2014, un tiers seulement a réussi à atteindre ce seuil1. Intuitivement, ceci paraît très peu. Comment comprendre ce chiffre quelque peu surprenant ?

LES DÉCLENCHEURS D’ESSAI SONT BIEN DIFFÉRENTS SELON LES INNOVATIONS
Avant d’analyser la mécanique du réachat, comment comprendre les critères d’essai d’une innovation ? Il s’avère que les raisons qui font essayer un nouveau produit sont bien différentes selon le type de produits.
Pour les produits alimentaires, c’est le côté innovant – déclencheur d’impulsion – qui reste le critère d’essai le plus cité (46% des essayeurs)2. D’où l’importance de promouvoir ces innovations alimentaires en média pour exciter les papilles…
En revanche, pour les produits non-alimentaires, c’est l’activation en magasin (autrement dit la « mise en avant ») qui ressort comme la première raison d’essai… sans pour autant affirmer que le produit ne les attire pas ! On comprend mieux pourquoi les top innovations PGC+FLS réalisent en moyenne 31% de leurs ventes sous promotion la première année, et les cas au-delà de 50% ne sont pas si rares3.
Plus généralement, 24% des consommateurs déclarent « adorer essayer les innovations »4. Surtout chez les populations plus jeunes (25-34 ans) où ce taux grimpe à 32%. Au-delà de ces accros à l’innovation, une grande majorité des consommateurs disent apprécier en essayer de temps en temps. Vive l’innovation pour développer les marchés !

L’INTENTION DE RÉACHAT EST SOUVENT TRÈS FORTE
Un produit qui ne plaît pas à l’essai n’a aucune chance de survivre : c’est une loi statistique sans faille, et notre base d’expérience démontre ainsi que le taux de survie est 15 fois plus élevé pour une innovation bien notée après essai, par rapport à une innovation mal notée après essai5. Rien d’étonnant à ce que l’intention de réachat soit clairement plus élevée quand la satisfaction produit est au rendez-vous, mais cette corrélation est encore plus nette sur les produits alimentaires où l’avis sur un produit est  immédiat. Parmi 45 lancements étudiés – qui n’étaient pourtant pas tous des succès – on trouve des taux moyens de satisfaction et d’intention de réachat au-delà des 85% en alimentaire6.


SATISFACTION EST LOIN DE VOULOIR DIRE RÉACHAT AUTOMATIQUE !
Ce que le consommateur dit, et ce que le consommateur fait… Sur de nombreux sujets, comme par exemple la sensibilité prix, la déconnection entre ces deux dimensions est fréquente. Sur l’innovation, elle est riche d’enseignements et permet de mieux comprendre pourquoi l’activation d’une innovation est si importante pour espérer atteindre un succès durable. Voici quelques données éclairantes :
– Sur les innovations étudiées, seuls 58% des essayeurs qui se disent « très satis-faits » ont réellement réacheté le produit dans l’année qui suivait l’essai. Autrement dit, 42% des essayeurs qui ont beaucoup aimé le produit… ne sont jamais revenus7 !
– Parmi les essayeurs qui se disent juste « satisfaits », ce taux de réachat tombe même en dessous des 50% !
Dès lors, on comprend tout de suite pourquoi une innovation a des difficultés à atteindre un taux de réachat au-delà des 30% en année 1. Sans stimulation (en média, en magasin via la promotion), le consommateur qui a apprécié le produit n’y revient pas naturellement. Il est même prouvé que c’est à partir de trois achats qu’on peut considérer qu’un consommateur est acquis/fidèle à un nouveau produit8.
Ainsi, l’enjeu pour atteindre le succès est la capacité à investir longtemps, et non pas simplement en année 1. L’investissement en année 2 a plusieurs vertus, dont celle de stimuler le réachat des essayeurs et de poursuivre le recrutement… pour compenser les 60 à 70% d’essayeurs qui ne reviendront pas9 ! L’innovation n’est pas un sprint, c’est plutôt un marathon… avec néanmoins l’impératif de prendre un bon départ pour avoir une chance de remporter la course !

1 Source : Nielsen – Homescan
2, 6, 7 Source : Nielsen – Base d’expérience New Product Alert
3 Source : Nielsen – Scorecard sur les Top Innovations PGC+FLS
4 Source : Nielsen – Shopper Trends 2015
5, 8 Source : Nielsen – Base d’expérience BASES
9 A ce sujet, lire Nielsen 100% Insight ! n°28 : « Pas de bonne innovation sans une bonne exécution ! »