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Produits de grande consommation : les économies réalisées par les Français grâce à la promotion sont en forte progression
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Produits de grande consommation : les économies réalisées par les Français grâce à la promotion sont en forte progression

En grande distribution, tous les regards sont rivés sur la guerre des prix entre enseignes. Or l’explosion des discounts promotionnels sur certains marchés (+7% d’économies réalisées par les Français en 1 an en grande distribution) devrait aussi inquiéter les professionnels du secteur !

Sur la dernière année, les enseignes d’hypermarchés/supermarchés ont rendu près de 4 milliards d’euros aux consommateurs sous la forme de promotions diverses et variées : prix choc, le 2e à moitié prix, 3 pour le prix de 2, ou encore 40% de réduction immédiate en caisse… 4 milliards d’euros d’économies, c’est comme si tous les consommateurs des 15 plus gros hypermarchés de France passaient en caisse sans payer un seul produit pendant 1 année entière ! Toute cette créativité promotionnelle, assez spécifique à la France, fait le bonheur des chasseurs de promotion. Les foyers français sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à guetter la prochaine promotion pour acheter le produit qu’ils apprécient. Seuls 10% d’entre eux affirment ne pas du tout regarder les discounts proposés en magasin.

Les consommateurs en profitent allègrement, et comme l’explique Laurent Zeller, Président Directeur Général de Nielsen France, « certains marchés, déjà très promotionnés, ne parviennent plus à créer de valeur, pris au piège de l’addiction au discount. L’effet volume de la promotion reste souvent limité en regard du discount offert aux consommateurs ». C’est la conclusion des chiffres édités en exclusivité à mi-année 2015 par Nielsen, le seul institut aujourd’hui capable de mesurer les dépenses réelles des consommateurs en grande distribution, avec déduction des discounts proposés sur les prospectus (via le panel ScanTrack « Prix Promo Conso » ™).

  • Le chiffre d’affaire de l’hygiène-beauté recule de -0.4% en hypermarchés/supermarchés : cette absence de valorisation est clairement liée à la flambée des discounts promotionnels, qui dépassent très souvent les 40% de remise. En volume, ce marché reste pourtant légèrement positif (+0.2% de produits vendus), mais les dépenses réelles des consommateurs diminuent en raison de la promotion. Au sein du rayon, prenons pour exemple la catégorie des gels douche. Malgré la croissance volume (+1.6%), la promotion affecte sensiblement le chiffre d’affaires, faisant passer la catégorie dans le rouge (-0.3%) en termes de dépenses consommateur.
  • Les marchés d’entretien de la maison sont aussi très touchés par cette surenchère promotionnelle, sous l’impulsion de la concurrence qui règne entre les enseignes et entre les marques. Par exemple, les dépenses consommateur sont en léger recul en hypermarchés/supermarchés sur les lessives (-0.3%), alors que cette catégorie serait orientée à +2% sans déduction des discounts promotionnels. Vision trompeuse !

Les investissements promotionnels, qui pèsent lourd dans le compte de résultat des fabricants, donnent parfois l’impression d’un grand gaspillage. Qui n’a pas déjà profité d’une remise de -40% sur un produit qu’il comptait acheter de toute façon ? C’est l’enjeu de la promotion pour les années à venir : connaître parfaitement les habitudes des consommateurs afin de doser et mieux cibler les investissements. A ce titre, on se met à parler de ‘big data’ aussi en grande consommation, probablement via un usage nettement plus poussé des données de cartes de fidélité des enseignes. Un constat devenu évident face à la dégradation de la dépense réelle (après discounts) sur de nombreux marchés. Mais qui osera ralentir le premier sur le levier promotionnel ?