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Le drive trace sa route !
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Le drive trace sa route !

Flashback !

Il y a 5 ans, la rédaction de Nielsen 100% Insight ! se lançait dans une prévision à 10 ans de la taille de clientèle potentielle du Drive, exercice périlleux à l’époque car les données se faisaient encore rares. Notre prévision annonçait alors une fourchette de clientèle « régulière » (= au moins 1 visite par trimestre) autour de 25-30% des foyers, à horizon 2020. Cette prévision, jugée basse par certains, prenait en compte plusieurs critères dont le taux d’équipement automobile ou encore le profil familial très marqué du circuit.

5 ans plus tard, où en sommes-nous ?

Sans contestation possible, le circuit Drive se porte bien avec une croissance du chiffre d’affaires de +12%, dont 40% via l’effet parc et 60% de croissance organique. Près de 6 drives sur 10 continuent à générer de la croissance après 2 ans d’existence, ce qui prouve que le concept n’est pas encore à maturité. Mais paradoxalement, seuls 16% des foyers français y viennent chaque trimestre. Plus précisément, on constate même que les accros au Drive (qui en font leur magasin principal) ne représentent que 6% des foyers français. Le circuit a-t-il ainsi vraiment le potentiel pour convaincre plus d’un quart des foyers d’y venir très régulièrement ? C’est tout l’enjeu de ce circuit. Aujourd’hui, la majorité des clients Drive sont des occasionnels, qui apprécient l’expérience, mais n’en font pas encore un réflexe hebdomadaire. Comment les convaincre de venir plus souvent ?

Parmi les défis du Drive :

  1. Animer l’offre sur le site (36% des références actuelles en Drive ne tournent pas au moins 1 fois par semaine).
  2. Devenir un point de retrait généraliste, bien au-delà de la grande surface alimentaire ; pour renforcer le sentiment de temps économisé.
  3. Inventer de nouveaux modèles pour instaurer le réflexe du Drive. Si l’un de vos voisins vous déposait vos courses tous les lundis soirs, ne commanderiez-vous pas plus souvent en Drive ?

Le Drive en quelques chiffres-clés

  • La barre des 4 000 drives vient d’être franchie en mai 2016.
  • 4,5 milliards d’euros sur le PGC+FLS, soit l’équivalent du chiffre d’affaires cumulé de Géant et Casino Supermarchés.
  • Pénétration foyers : 24% sur 1 an; 16% sur 1 trimestre; 10% sur 1 mois. 6% sont accros au Drive (magasin principal).
  • Toujours une part très élevée des achats réalisés par des familles (63%).
  • En moyenne 5 000 références vendues (avec une forte variation selon les enseignes), soit 4 fois moins qu’un hypermarché.

Sources : Nielsen ScanTrack, Homescan, TradeDimensions . PGC+FLS – P5 2016.

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