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Premiumisation, de l’eldorado à la mise en pratique
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Premiumisation, de l’eldorado à la mise en pratique

DES CONSOMMATEURS À L’ÉCOUTE D’OFFRES DE PLUS EN PLUS VALORISÉES

Avec une population qui continue de croître (+0.5% en 2015), la France bénéficie d’un levier démographique fort qui soutient les ventes de PGC. Mais ne nous y trompons pas, le principal levier de croissance est ailleurs : la valorisation. Songez que, sur les 20 dernières années, les ventes valeur PGC+FLS ont augmenté de 74% contre 31% pour les ventes en volume. En d’autres termes, la croissance se fait d’abord par la montée en gamme des consommateurs. Mais comment s’y prendre pour éviter les erreurs ? Le succès passe par une bonne équation proposition / prix, qui n’est pas toujours simple à trouver.

La montée en gamme est à la portée de tous, et n’est pas forcément réservée à l’univers du luxe ou à celui des catégories de plaisir.

Les moyens employés pour parvenir à cette montée en gamme sont divers et plus ou moins complexes. Certains marchés requièrent une promesse technologique apportant une rupture par rapport à l’offre existante, par leur efficacité ou par le développement de nouveaux usages. Mais d’autres moyens peuvent être plus simples et « tactiques » en déclinant sa gamme sur des bénéfices en vogue, comme le bio, le local ou encore la tradition.

LA NÉCESSITÉ D’UN BON ÉQUILIBRE ENTRE MIX PROPOSÉ ET PRIX DEMANDÉ

Si les portes de la premiumisation sont aujourd’hui ouvertes à tous, l’enjeu prioritaire consiste à trouver le bon équilibre entre le nouveau mix proposé et le niveau de prix affiché. Une nouvelle offre, aussi innovante soit-elle, pourra en effet passer à côté de son public si l’uplift prix demandé n’apparaît pas légitime aux yeux des consommateurs. Pour éviter cet écueil, il est donc primordial de valider en amont la compréhension du bénéfice par les futurs utilisateurs. Si le nouveau mix joue un rôle central, certains facteurs doivent aussi rentrer dans l’équation dans le but de fixer un niveau de prix optimal :

  • La fréquence d’achat : plus elle est élevée, plus l’uplift de prix (ou augmentation de prix) par rapport à l’offre standard se doit d’être raisonnable. Car la fréquence stimule les référents prix.
  • Le niveau d’impulsion : nos comportements d’achats sont bien plus rationnels lorsqu’il s’agit de choisir des produits de 1ère nécessité, que lorsque nous foulons le sol des rayons confiserie ou glaces, des offres où le plaisir prend parfois le pas sur la raison et peut contribuer à diminuer l’importance du prix.
  • Le capital marque : plus une marque sera perçue comme accessible, plus elle aura de difficultés à faire passer un uplift prix important. Pierre Desmet, Professeur à l’Université Paris-Dauphine et à l’ESSEC, associe d’ailleurs à cette notion de capital marque « un prix que le client utilise comme point de référence pour évaluer une offre ». Un élément important qui implique que l’uplift prix du nouveau mix doit être apprécié par rapport à son offre existante, et non pas par rapport à son marché.

Par expérience, on constate que les innovations premium ont tendance à dépasser souvent les +50% d’effet prix vs. leur gamme de référence. Mais sans conclusion évidente sur leur performance finale. Un constat qui confirme que la force de la proposition produits reste au coeur du succès de lancements premium.

Sources : Nielsen – ScanTrack – 2016 – HMSM

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